Adidas Media Strategy

הפוסט הנוכחי יוקדש להרצאה ששמעתי שעסקה במותג אדידס, בטרנספורמציה שעבר מתוך מיקוד אסטרטגי מחודש ובחירה מודעת בדרך שבה בונים מותג לאורך זמן. אולי כדאי להתחיל מלתת קצת מספרים ומידע על החברה, מדובר במותג שהתחיל כמיזם משפחתי של שני אחים- שאחרי סיכסוך התפצלה לשתי חברות, אחת הפכה לPuma והשנייה לאדידס. זו כמובן חברה שנמצאת בקטגורית האופנה והספורט- מהווה את המותג השני בגודלו אחרי נייקי, זאת ברוב המדינות, כיום היא פועלת ב120 שווקים גלובאלית. בשנת 2017, שווי המותג עמד על 8.296 מיליארד דולר, ובשנת 2018 היא הצליחה להצמיח את הערך שלה בחמישים אחוז ויותר, ושווי המותג שלה עמד על 12,456 מיליארד דולר.

הרשומה הנוכחית תתמקד בשאלה איך אדידס יוצרת תפיסה של אפקטיביות בפרסום, במדיה ובבנית מותג- וכיצד צריך להשקיע נכון מבחינה שיווקית על מנת להגיע לשם. בשנת 2014 אדידס החליטה להכנס לתהליך של שינוי, שכולל התייחסות רחבה על העסק וקביעת “פלייבוק” לעבודה על מנת ליצור סטנדרטיזציה ולשנות את היחס בין הסתכלות “פרפורמנסית” קצרת טווח, לבין בניית מותג מתוך ראייה של טווחים ארוכים.

הCMO החדש של החברה החליט לפתח גישה חדשה– שממש נוגעת בלב ליבו של הביזניס, ולגישה העסקית החדשה הוא קרא: Creating the New, במרכזה באדידס החליטו לשים את המחוג שמוביל את הכל והוא: Brand Desire, לא עוד התעסקות במוצרים ובמכירה לכולם, אלא החלטה מודעת ששמה את המותג, והסיפור בפרונט ובמרכז של הליבה האסטרטגית העסקית.

את הגישה הזו הם תמכו עם שלושה עוגנים: תפיסת Open Source שאומרת להיות בשיתוף פעולה עמוק וחכם עם גורמים צד שלישי לחברה, אבל לא פחות חשוב ליצור את אותו “אופן סורס” גם בארגון עצמו בינם ובין עצמם, על מנת שדברים יבנו מתוך מקשה אחת ותהיה חשיבה סדורה בין כל הגורמים. מיקוד בערים מרכזיות שעוזרות במיתוג ו”פוזישנינג” של הברנד- וגם מתוך הבנה שמיקוד מביא בפועל לצמיחה. ומהירות, ככלי עבודה שתומך את היכולת לדלוור לצרכנים במהירות את מה שהם צריכים ומה שהם רוצים, אותו Brand Desire שברגע שיוצרים את החשק הגדול גם יודעים לתת לו מענה אקשנאבילי. 

ב2016, נכנס לאדידס מנכ”ל חדש שהוביל גם הוא שינוי- זאת על תשתית הטרנספורמציה שכבר החלה ב2014. הוא החליט שחשוב לנהל את המותג אדידס מתוך תפיסה של One Adidas – וזה אומר מיקוד הרבה יותר גדול במותג אחד, סיפור אחד אותו תומכים לאורך זמן. חלק נוסף בשינוי היה החיבור המהותי של העסק לדיגיטל- זאת גם בבנית המותג, וגם בקשר הישיר של ההשפעה על המכירות בקמעונאות און ליין ואוף ליין, כמו גם כמובן בפרסום.

מתוך כל ההחלטות הללו, אדידס בנו “פריימוורק” חדש לגישת הקמפיינים. במרכז הייתה ההחלטה והאמירה שמותגים אמוציונאלים מובילים לאקטיביות- ואקטיבציה מובילה למכירות. באדידס חלקו את התובנה הזו לשתי קטגוריות: Reasons to Believe = המותג, ו-Reasons to Buy = גישת השיווק והפרסום שתומכת ועוזרת למותג לעמוד בביצועים שלו! במקרה זה, הגישה בפרסום תהיה מאוד ראציונאלית ולמעשה המטריצה של שתי הגישות בונה יחד את היכולת של תמיכה במותג וחיזוקו- וקצירת הביקושים שהוא יוצר.

אחרי ההחלטה הזו, גילו באדידס על בסיס מחקרים שערכו- שהחוקיות שהם צריכים לבנות על מנת שיוכלו להגיע לביצועים הטובים ביותר הינה חוקיות של 40/60שישים אחוז מההשקעה מופנה לבניית מותג, וארבעים אחוז מופנים לActivation של מכירות בטווחים הקצרים.

והיה משהו נוסף משמעותי שגילו תוך כדי התהליך, שאסור להסתכל רק דרך ה”לקוחות שנמצאים בשוק” הin market  כי למעשה בכל נקודת זמן כ”שמציתים את הדימיון” של האנשים, קטגוריה אחת באדידס יכולה להשפיע על המכירות של השניה. ובתוך כל התהליך של בנית היחס: שישים אחוז מותג, וארבעים אחוז אקטיבציה למכירות נוצר דפוס בו המותג מוביל כ65 אחוז מהמכירות, וכשמכוונים לאקטיבציה של מכירות באון ליין, זה גם משפיע באופן ישיר על המכירות ברצפת המכירה הפיזית.

העובדות הללו מספרות לנו סיפור מעניין. תחשבו למשל על קבלת ההחלטות שלכם להשקיע בוידיאו און ליין- הרבה פעמים זו קבלת החלטות קשה שכן וידיאו און ליין לא בהכרח מייצרים את אותה כמות של קליקים, אבל דווקא כשאתם משקיעים במשפכים של סיפורים אמוציונאלים, שלא בהכרח מייצרים פעולה ואטריביושן ישיר- עדיין בפועל בהסתכלות הוליסטית על סך הפעולות, בתכנון חכם של הMMM שלכם, זה יוצר את האימפקט המכריע על הצמיחה הכללית.

הספר שלי יצא לעולם! רצ”ב לינק לקניה און ליין:’ 

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

One comment

Leave a Reply

Your email address will not be published.


Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address