כתבתי בעבר פוסט על שירות לקוחות במדיה החברתית, ולמי שרוצה להרחיב את הידיעה רצ”ב – Link. הפעם אני רוצה להוסיף מעט על הנושא ולהמשיך את השיחה בעזרת דוגמאות שונות מֵרַחֲבֵי העולם. המידגמים שליקטתי יאפשרו לנו להרחיב את הרעיון ולחשוב קצת קדימה אל מה שמֵעֵבֶר. לפני שאתחיל להריץ את הדוגמאות אציין שבמסגרת שירות הלקוחות הרשת מספקת לנו הזדמנות נפלאה לייצר שכבות חדשות ולעבוד בקריאטיביוּת שאינה מתאפשרת במקומות אחרים. שירות ללקוח יכול להופיע בצורת מתן תשובות, יצירת פתרונות, הגשת אינפורמציה ספציפית או העברת ידע רלוונטי. הרשת החברתית מטבעה עוזרת לנו ליצור מגע חדש לגמרי עם לקוחות ולפתח שיחה על העניינים בהם אנחנו עוסקים ביום יום שלנו וכמו כן להפגיש בין מניפת מחזיקי העניין שלנו לבין המוצרים והשירותים שבאמתחתנו. לכן, הדוגמאות בהן אגע תהיינה מאוד מסוגננות ומגוונות ותאפשרנה לכם לחשוב מזווית קצת אחרת על הנושא. להלן תשע דוגמאות מצוינות בעיני וגרף אחד של מספרים המתאר את התכנים שהלקוחות מצפים להם מחברות בסושייל מדיה ברמת שירות לקוחות :
USAA Bank | פעילות שירות לקוחות של בנק מטקסס , שמתחילה בFacebook . כאן העמיד הבנק לרשות הגולשים – מלקוחות קבועים ועד ללקוחות פוטנציאלים – את האפשרות לפנות אליו בשאלות מקצועיות בעמוד החברה הגדול למדי – Link. בהמשך לפעילות בזירה זו הם בנו זירת ייעוץ בYouTube שלמעשה “מתכתבת” עם השאלות של הגולשים בFacebook . – השאלות מתורגמות על ידי היועץ המוביל של הזירה לסרטונים קצרים שבהם הוא עונה לשאלות הגולשים ולמעשה הופך את השאלות לתשובות במתן ייעוץ שרלוונטי לכולנו. האינסייט הנובע מכך – בנק הוא גוף פיננסי אמין, הצד המיַעֵץ שהוא מעניק יכול להפוך את הבנק למקור לידע, בבחינת אינסטנציה שעליה אנו סומכים מתוך אמון. במידה שהתשובות מואנשות ומשתמשות בכוח הזירה וביזום, הן יכולות לקרב את הבנק לבסיס הגולשים ולהעביר ערך ממשי למרחבי הרשת החברתית. כמו כן, העברת הידע בצורה זו מאנישה את הבנק וגורמת להתקבלותו כשֵירות אהוב וקרוב יותר. מומלץ מאוד להיכנס לשתי הזירות !
HOT | כן, אני מכניסה את הוט לבלוג שלי. אין ספק שהוט עשו השנה את מהלך שירות הלקוחות המרשים ביותר בדיגיטל ובמדיה החברתית בפרט – בישראל ! אני מניחה שהאינסייט של החברה התבטא במגמה להפוך את היוצרות ולהחליף תדמית מחברה דחוייה שנחשבת לנותנת השירות הגרוע ביותר לחברה שמעוניינת למתג את עצמה כנותנת שירות ישיר, טוב יותר ומדבר “בשפת העם” הפייסבוקית. בהחלטה זאת היא פעלה באומץ בכמה רמות – החֵל בקמפיין טלוויזיוני שמפנה לא פחות ולא יותר לעמוד הFacebook של החברה ועד לרמת ההאנשה, דהיינו העמדת נותני שירות “אנושיים” בעמוד החברה. צוותים אלו נעשים זמינים ללקוחות ומקצרים תהליכים. הדיגיטל ובראשו המדיה החברתית אמורים לייצר כוח ממשי שמתבטא בקיצור זמנים ומעניק הרגשה של שירות VIP. וכאן ניתנת לנו דוגמא מאלפת לניהול מהלך כזה. יש לקוות שזה יתברר כמהלך לאורך זמן שהמשכו יתוחזק ביד רמה ולא יישאר אך ורק ברמת הגימיק !
Ask Amax | חברת כרטיסי האשראי אמריקן אקספרס העולמית – חרתה על דגלה את נושא הדיגיטל והמדיה החברתית, ובראש ובראשונה בחרה במדיה החברתית כערוץ מוביל לשירות לקוחות. ערוץ שירות הלקוחות שלה בTwitter מנוהל על ידי צוות המופקד על שירות לקוחות מטעם החברה – אשר עונה, מגיב, יוזם פניות. הניהול מתבצע במרכז השירות אשר מתופעל על ידי צוות קבוע של ארבע עובדות ועובד אחד – כולם מזוהים בשמם – ודואג ליצירת קשר אישי ומתמשך מול הלקוחות. השירות פעיל בין השעות תשע בבוקר לחמש וחצי אחה”צ, SLA : קבלת מענה מיידי. קיימת הקפדה יתרה על סגירת מעגל טיפול.
Kraft | חברת קראפט, יצרנית המזון האמריקאית, מפעילה עמוד אוהדים של מטה החברה בFacebook . בעמוד נמצא טאב של מומחים ונותני שירות מטעם החברה אשר מזוהים בשמם וניתן לפנות אליהם ישירות מטאב זה. כמו כן, חשוב להדגיש כי בקיר עצמו – מרגע שמתקבלות פניות – התגובה באופן מפתיע כמעט מידית (צריך לזכור כי מעיקרה אין זו חברה שנותנת שירותים אלא חברה יצרנית – ועדיין, שירות הלקוחות בה מיידי ומבוצע באופן שונה ומרשים ). בנוסף החיבור לשירות הלקוחות של החברה נתפס כעוגן משמעותי בכל הקשור לאחריות התאגידית של הארגון ולנכונותו לייצר דיאלוג איכותי ורענן וכמו כן מכוון למגע קרוב עם מניפת מחזיקי עניין. שווה ביקור !
KLM | חברת התעופה ההולנדית אשר הפכה את שירות הלקוחות לאמנות וממנו יצרה הלכה למעשה PR דיגיטלי מצויין. היא מחזיקה בחשבון Twitter חשבון Facebook בו פותח טאב של נותני שירותים – מומלץ ביותר לצפייה (צירפתי לכם צילום מסך). החברה הפכה את נושא שירות הלקוחות שלה בסושייל לקו מוביל ומשמעותי. היא עונה לצרכנים וללקוחותיה הקבועים, יוזמת פניות אקראיות למצייצים מבין העוברים ושבים בנמלי תעופה – מפתיעה אותם על ידי דיאלוג יזום ואפילו על ידי RAK – במועדי הטיסה התואמים. כפי הנראה מרגע שהחברה הרגישה מספיק בטוחה במתן השירות הטוויטרי שלה היא החליטה לערוך סרטון המדמה ציוץ בלייב של נותני השירותים בKLM על מנת להדגיש את הנגישות ואת הזמינות המעשית הטמונה בשירות זה. מומלץ בחום להיכנס לעמוד הFacebook של החברה. כמו כן, לערוץ הYouTube אותו צירפתי לכם לכאן , ערוץ אשר ממותג במיוחד לנושא שירות הלקוחות ושמו – Live Reply !
AT&T | אסטרטגיית האנשים במרכז דרך שירות זריז – “כמה פשוט, ככה חכם”. אינסייט : אנשים אוהבים להרגיש שמתייחסים אליהם. עצם העובדה שהעמוד של החברה מתופעל בצורה ייחודית גורם לאנשים להיות מופתעים מאיכות השירות ומזמני השירות. ההבטחה – עונים תוך 15 דקות. 24 שעות ביממה, שבעה ימים בשבוע. החברה לקחה על עצמה את המחויבות הזו והחליטה כי היא נמצאת שם כדי להקשיב, לענות ולקחת חלק פעיל בקהילה חיה, נושמת ומלאה בתנועת אנשים. הדגש על שירות נאמן משדרג את הנוכחות של המותג ומלביש אותו מייד בצבעים אנושיים. הם דאגו לכונן מחלקה שלמה שתומכת בהבטחה הזו, מתמקצעת עם הזמן ויודעת איך להשיב על כל שאלה ושאלה.
Best Buy | לכל מי שמכיר את הדוגמא הזו – עימכם הסליחה, אבל אי אפשר לכתוב פוסט על דוגמאות של שירות לקוחות במדיה החברתית מבלי להזכיר את הדוגמא המצויינת של בסט ביי ! על מנת לפגוש לקוחות ולעזור להם בכל הנוגע לצרכים שלהם באקו סיסטם הדיגיטלי הוקם צוות תמיכה ייעודי בשם – TWelpforce, דהיינו צוות מיוחד שנרתם לטובת שירות לקוחות המבוסס על “גיקים” המועסקים בבסט ביי. הצוות זמין בTwitter – באפליקציות שונות, בעמוד הFacebook של בסט ביי וגם באופציות הסלולריות של האתרים הללו.
Toyota | עוד דוגמא מעולה למינוף שירות הלקוחות וחווית הלקוח דרך תפישת עולם המושתתת על המומחים . אין ספק ששירות לקוחות מורחב המאפשר גישה לנושאים כלליים , שאלות , טיפים ועוד מאפשר שני יתרונות עיקריים שבאים לידי ביטוי בדוגמא זו. הראשון – הרחבת השיחה והפיכתה למעניינת יותר ורוויה יותר ובכך תורמת למיסמוס הטון הקשוח ולהתמודדות עם הקשיים שעלולים לעבור בשיחת שירות צרכנים רגילה. – כמו כן מושם דגש על העברת ערך בזירה פתוחה ונגישה למידע שמופנה לכולם. האפשרות השנייה – להאניש את נותני השירותים ולתת ביטוי לקול הארגוני. הדוגמא הזו למעשה מייצרת שלושה רבדים המוטמעים בתהליך : האחד – שאלות ותשובות כלליות, מהסוג שכל אחד יכול לשאול. השני – שאלות ותשובות נפוצות שמעניינות אותנו כצרכנים במידה ואנחנו רוצים לראות מה אחרים שאלו. השלישי – שיחה ישירה עם מומחים. פה ניתנת האפשרות להכיר את המומחה ולפנות אליו ספציפית בשאלה עניינית. – שימו לב שהחברה הכניסה לטאב עשרות מומחים מתחומים שונים, כך שבטאב מוצגות הן מגמות המומחיות והן מערכת האנשים העומדים מאחוריהן .
Zappos.com | חברה קמעונאית אשר מוכרת ברשת – בגדים, נעליים ואקססוריז נודעת כחברה אשר משקיעה זמן ניכר ביצירת מערכות יחסים עם בסיס הלקוחות והגולשים. שימו לב לכך שבעמוד הFacebook של החברה ההגדרה אומרת – Let’s be in a Like-Like relationship. זוהי סיסמה מקורית המספרת כי הם רואים בגולשים ובאוהדים השונים כשווים לחברה – איזון אשר מאפשר יצירת יחסים אמיתיים שמעמיקים את המסר שלהם דהיינו הנכונות להוסיף ולייצר יחסים עם הקהל בצורה מורחבת.
וקצת מספרים | כתבה שפורסמה בeMarketer שוטחת את נושא שירות הלקוחות ברשת החברתית תוך התמקדות בTwitter. על פי מחקר שנערך בנושא כמעט מחצית מהלקוחות אשר מציפים תלונות על מותגים מצפים למענֶה ולהתייחסות מצד החברה – שמוכנה ומזומנת לקרוא את הטענות שלהם ולקחת את האינפוטים בחשבון. לעומת זאת רק שליש מהטענות נענות על ידי המותגים והחברות. בשל המרחק הנפער בין הצורך והרצון של הלקוחות ובין המציאות בשטח – לקוחות ממש נדהמים כאשר החברה עונה להם בTwitter. המטריצה מראה כי 86% מהמתלוננים בTwitter היו שמחים מאוד לשמוע על היענות בחזרה מכִּיווּן החברה, למרות התלונה הקשה שלהם כלפי השירות או המוצר. ובמקביל – כ76% היו למעשה מסתפקים בתשובה כלשהי שתעיד על התייחסות מצד החברה !
לסיכום | אישית למדתי המון מהסיור הזה, הוא גרם לי להיכנס לכל עמודי החברות באשר הן, להכיר דפוסי התנהגות, מענה על הקיר – טאבים יזומים ותפישת עולם תכנית. הדגש הבולט לעין הוא כשרוצים – הכל ניתן, צריך לפעול מתוך כוונות אמיתיות, לייצר מערך תומך אשר יחזק את המהלך החיצוני – ולחשוב יצירתי ובלי גבולות. הדבר החשוב ביותר הוא שאם אתם הולכים למהלך כזה עליכם לחשוב בטווחים ארוכים – בהחלטה ברורה להיות שם במאה אחוז – וכמו כן בנכונות להשקיע !
