Social Media Marketing 2010

קצת לפני שאנחנו עוברים לשנה החדשה החלטתי לחקור ולבדוק מהן התחזיות העתידיות בעולם המדיה החברתית ולהביא לכם אותן לכאן ולשמחתי חבר יקר בFacebook אשר עידן הפנה את שימת ליבי לפרסום בסטאטוס שלו ובו הוא פרסם דוח חשוב הנערך באמצעות Marketing Sherpa שיצא לקראת 2010 ועוסק בשאלה : מה הן התחזיות ולאן עולם התקשורת החברתית הולך ?

קראתי את תקציר המחקר (המסמך השלם עולה כמה מאות דולרים ואני עדיין מתלבטת אם לרכוש אותו ) והחלטתי להסתמך עליו ולהוציא ממנו תובנות על מנת שתתפתו לקרוא, להעמיק ואולי גם “לעבור דירה” לעולם החדש בעולם התקשורת עולם היחסים עולם השיח. חשוב לי להוסיף שבהמשך הפוסט הוספתי את התובנות שלי ואיך אני חושבת שהעולם הזה משפיע ומשנה את הצעדים שלנו ברמה הפרטנית וברמה הארגונית גם פנימה וגם החוצה.

הפתיח של המסמך מתאר את התפתחות המדיה החברתית לשנת הפעילות 2009 הוא מגולל את רצון העסקים, ארגונים ואנשי שיווק להיכנס לתחום ולחקור את הכלים השונים והחדשים העומדים לרשותם. חלק גדול מההוויה של המחקר מתאר מצב בו הפעילות המתקיימת אינה מתיישרת עם תהליכי עבודה מובנים וחשיבה אסטרטגית הכוללת מטרות ויעדים אלא מאופיין יותר בעשייה המונעת מהצורך לנצל לטובת הארגון את עובדת קיומם של הכלים ולייצר אקשן שיוביל לתוצאות. כל זאת מבלי לבדוק את כמות ההשקעה, זמן ההשקעה ואיכות המהלך ממקום משורטט ומתוכנן. הנושאים המובאים במסמך מכוונים לכך ש2010 כשנת פעילות תהווה “שנת שינוי תפישה בגישה” הכוללת התפתחות טבעית של חברות אשר תאמצנה מהלכים ממקום של חשיבה ותכנון, ממקום אסטרטגי, בבניית מהלכי ROI ובבדיקה הלכה למעשה של ההשקעה מול התוצאה.

במסמך מוצג מודל עבודה אחראי ומושכל המוצע לחברות כאשר הרגליים העיקריות עליהן יושב המהלך הן :

Research מחקר   ניטור השיחה על חברות ועל מותגים כמו כן מתחרים ובנוסף ניטור וזיהוי קהלי יעד מוגדרים.

Objectives מטרות ויעדים   הגדרת היעדים מול קהלי יעד מסומנים ובניית משקלי כובד נכונים לעבודה.

Actions תוכנית פעולה בניית התוכנית עם הגדרה ברורה של הצעדים קדימה בכפיפה למטרות מול לוח זמנים ובדיקת המשאב האנושי בארגון.

Devices תשתית פעולה בניית התשתית על בסיס שלושת הסעיפים הקודמים אשר יהוו לפלטפורמה איכותית בצעדים קדימה.

המחקר עוסק בבגרות של העסקים בעולם המדיה החברתית העוברים מתהליכי עבודה של התנסות ובדיקה לתהליכי עבודה אסטרטגיים :

השאלות אשר נשאלות הן איפה הארגון נמצא כיום, איפה נרצה לראות אותו בעתיד ואיך נגיע לשם. אלו שאלות חשובות מפני שככל שהארגון נהיה בוגר יותר בעולם זה הוא יכול לבסס את האסטרטגיה שלו ולהפוך אותה לאפקטיבית באופן משמעותי. הגרף משמאל מציג תמונת מצב של עסקים כיום ואת התכונה והמעבר לשיטת החשיבה החדשה. על פי הגרף כ 40% מהעסקים נמצאים במעבר, כרבע עדיין נמצאים בשלב החיפוש והלמידה וכפי שמודגש במסמך החדשות הטובות הן שכרבע מהחברות כבר עברו לחשיבה המונעת מתכנון.

ההבדל בין חברות ואנשי שיווק שעברו את שלב ההתבגרות הוא שמרכז הכובד המשמעותי עבר מהתעסקות במתחמי הפעילות להתעסקות בריאה ואיכותית במחקר ובניית המהלך בשלב המעבר ומשם לבנייה של מטרות יעדים. בכך מסתמנת תכונה המראה על שינוי במשמעותם וחשיבותם של הדברים והאופן בהם הם מתבצעים.

הגדרה ברורה של מטרות והכפפתם למציאות סעיף זה במסמך מדגיש נקודה חשובה המתארת את נושא המטרות כחלקי… החלק המשמעותי הנוסף הוא הכפפת המטרות הללו מול צעדי הפרויקט… החשיבות של ניתוח זה גדולה מכיוון שהיא מאפשרת לארגון לבדוק צעדיו, כך הארגון יכול לאמוד את התקדמות הפרויקט מול המטרות ולהוכיח החזר השקעה מול הוצאה. למרות שעושה רושם על פניו שהדבר ברור מאליו הרבה פעמים זו סוגיה שנופלת בין הכיסאות ולא מקבלת את ההתייחסות הראויה במתווה של תוכניות העבודה. הדגש הוא על כך שארגון שנמצא בשלב האסטרטגיה סביר להניח שינכס לעצמו את התכתיבים שהציב לעצמו מול המטרות שהגדיר ובכך יבטיח תוצאות איכותיות ומשמעותיות.

הקול של הארגון ישנה התייחסות במסמך לחשיבה ולהתאמה של קול הארגון מול הפלטפורמה הנבחרת. חלק מהחשיבה האסטרטגית כוללת את חלוקת התפקידים והחלטה ברמה הפרסונאלית באיזה מתחם ישתלב בעל תפקיד זה או אחר.

המסמך מראה דרך גרפים את החלוקה האפשרית בין בעלי תפקיד בארגון למתחמים השונים, ונותן דוגמאות של השקעת זמן באחוזים לכל מתחם ומתחם. חשיבות נוספת שקיימת בחלוקה זו היא האפשרות שלנו לראות את התמונה כולה ולייצר דרכה מערך ברור ותכנוני של גודל ההשקעה והמשאבים הנדרשים. הגרף המוצג משמאל מראה חלוקה אפשרית ומיקוד על מתחמי הפעילות. החלוקה משורטטת באחוזי השקעה ובכל מתחם ומתחם התייחסות קטגורלית של הנושאים בהם החברה מפעילה את השיחה.

אנחנו זוכים לקבל הצצה ונקודת מבט על שימוש בכלי המדיה החברתית כמו כן החלטה מובנת ונכונה על משאב הזמן והטקטיקות השונות הקיימות. האפקט של הפעילות בנוי על שתי רגליים עיקריות הזמן וכמות ההשקעה. כשהמציאות מראה שרוב המהלכים נופלים על חוסר היכולת של קביעת המהלכים והאפקטיביות שלהם.

במסמך מוסבר כי באופן ישיר ככול שההשקעה תהיה גדולה יותר הסבירות הגבוהה יותר שתהליך האימפלמנטציה יכשל. לדוגמא ניתן לראות בגרף התלת מימדי המצורף כי אחת מהפעילויות האפקטיביות ביותר שניתן לייצר בעולם של מדיה חברתית היא קשרי בלוגרים והגרף מראה הלכה למעשה שמעט מאוד חברות השכילו להשתמש בטקטיקה זו בגלל הזמן הנדרש לייצר מהלך מסוג זה. המיקוד של החברות בא ממקום של “מהיר וקל” מול אפקטיביות בשטח וככל שחברה מתבגרת ומבינה לעומק את מהלכי העולם הזה היא משלימה עם כמות ההשקעה והזמן הנדרש ובכך מבטיחה צעדים נכונים בתוכנית עבודתה.

השקעה בתחום ב2010 ומבט על תקציב המחקר מדבר על כך ששנת 2009 ניזוקה משמעותית בתחום השיווק ברמה התקציבית עקב המצב. למרות כל זאת תחום המדיה החברתית רק גדל ועושה הרושם שבשנת הפעילות הבאה אף יגדל. חלק מהחברות מקצות תקציבים חדשים יעודיים לתחום אך רובן מעתיקות תקציבים קיימים שיועדו לפעילויות אחרות ומעבירות אותם לתחום זה. חלק גדול מהמשאב הכספי יושקע במשאב הזמן הפנים ארגוני מדובר על סדר גודל 60% השקעה הכולל טיפול ברמת הפיתוח, תוכן מוניטיזציה וכולי… חלק נוסף יוקצה לספקים חיצונים והוא סדר גודל של כ 20% עבור יועצים ושאר נותני השירותים בתחום.

במהלך קריאת המסמך סימנתי לי בראש תובנות משמעותיות אשר הוספתי מההתנסות שלי ומתפישת עולמי בתחום :

מניפולציה חיובית על הארגון ומעבר לחשיבה אסטרטגית חלק גדול מהמעבר שלנו לעבודה בעולם של מדיה חברתית מכריח אותנו כארגון או כיחיד לבחון את האמיתות אשר עומדות מאחורי העסק שלנו. דרך בירור המהלכים שלנו בתחום אנחנו מוצאים את עצמנו שואלים שאלות גדולות על אופי הארגון, התוכן שעומד מאחוריו ועוד … בדיקה אשר מכריחה אותנו להיות קשובים ברוחב החברה ובspread לבעלי התפקיד השונים ויוצרת עבורנו מעין מחקר פנים ארגוני איכותי שיכול לשרת אותנו גם בתחומים אחרים. 

בדיקת עולמות התוכן והשפה התקשורתית מבט זה של בדיקת עולמות התוכן שלנו ובדיקת הזהות שלנו ברמת השפה הפנים ארגונית ולאחר מכן כלפי חוץ מאפשר לנו לייצר מהלך איכותי ובזכות השימוש בכלים החדשים גם יכול להשפיע על ההחלטות האסטרטגיות שלנו. חשוב להדגיש כי לא לכל ארגון ברורה השפה ועולם התוכן בצורה מדויקת ויש ארגונים רבים בהם מדברים את שפת הארגון בצורה שונה.

השבחת המהלכים הפנים ארגוניים מהלך כזה אם נעשה טוב מייצר תכתיב אסטרטגי חדש המכריח את מקבלי ההחלטות לשבת ולחשוב על מה מדברים, מי אנחנו ואיך מתקשרים כל זאת החוצה. עצם העובדה שאנו חוקרים במהות הזהותית שלנו דרך עולמות התוכן כמו כן בחלוקת המשאב הארגוני אשר יעסוק בתחום, מכריח אותנו להכיר בצורה יותר איכותית את הגורמים השונים המרכיבים את DNA החברה.

מקווה שתמצית המסמך הנדיר הזה כולל מיקוד התובנות יעשו לכם שינוי בתפישה ויעזרו לכם למקד את הדרך ברמת קבלת ההחלטות. שנה טובה …