החלטתי לכתוב פוסט קצת נשכני – פעם בשנה אני עושה זאת ומרשה לעצמי “להיזָרֵק” למים הקרים על מנת לשבור לכם דפוסי פעולה מוּטְעים. ברשותכם, אני רוצה הפעם למקד את הנושא בשיטות העבודה שמותגים מאמצים לעצמם ולהבהיר איפה לדעתי הם טועים !
דפוס מוטעה ראשון | Facebook אינה מתקיימת בתוך וואקום – ואף לא כתוכנית אסטרטגית בפני עצמה ! Facebook לבדה לא תתפקד כאסטרטגיה, אלא בתנאי שאתם מחברים את כל תוכניות התקשורת שלכם, ומייצרים תהליך שמסוגל למדוד את כל הפלטפורמות בהן אתם פעילים. ובמה אתם טועים ? – להסתמך רק על Facebook ועל המדידה של פלטפורמה זו כיחידה מבוּדדת לא יביא אתכם למקומות הנכונים. אתם צריכים להסתכל על Facebook כחלק ממארג הפעילות שלכם בדיגיטל ולא כנכס ניפרד.
דפוס מוטעה שני | גם התקשורת באון ליין לא קיימת בואקום ואין לה חיים משלה. עליכם לבנות תשתית שתאפשר לכם למדוד את מכלול העשייה שלכם בלי לחצוץ בין העולם הדיגיטלי והפיזי. כל מה שאתם עושים מבחינה שיווקית, משימוש במהלכים מסורתיים באוף ליין, ועד הפעלת מתודות עבודה חדשות באון לין – ואפילו שיחת פנים אל פנים או בטלפון, צריכים להישקל כחלק מהעשייה הכוללת, בבחינת אפקט מצטבר. זווית הראייה שלכם צריכה להתרחב, כלומר שבמקום שתחשבו במושגים צרים של דיגיטל ופיזיקל – ראוי לאמץ את הכלל שיש לקוח אינדיבידואלי והוא נמצא במרכז, כיוון שהוא המשתמש הישיר בשירותים שלכם, ואתם צריכים לטפח יכולת של מדידת המהלכים שהוא עורך מולכם בטאץ’ פוינטס השונים – הטאץ’ פוינט אינו העיקר !!! הלקוח כן !
דפוס מוטעה שלישי | לחשוב במושגים של ROI ממוקד במדיה אחת ומצטמצם לפלטפורמה – זו חשיבה בלתי אפשרית, מהלך כזה וחשיבה כזו גורעת מסיכויי ההצלחה שלכם, ולמעשה המשימה שלכם מתבצעת בצורה בלתי מדויקת ולא נכונה. אתם לא יכולים למשל לצַפות למכירות שיגיעו ישירות מFacebook , אלא בעקיפין. צריך לדעת לתכנן את המהלכים שלכם בצורה כזו שFacebook תשתלב בתוכם כזרוע תומכת שמעצימה אותם. אם למשל גולש מגיע מFacebook אל האתר שלכם ולא קונה “במיָדִי”, זה כלל וכלל לא אומר שפייסבוק זה כלי שלא עובד עבורכם. הגולש שלכם ברשת החברתית מחובר אליכם אופן תדיר ומוכן לקבל מכם מסרים עדכניים על בסיס קבוע – ועצם יצירת הקשר היומיומית מאפשרת לכם למנף פעולות שכפי הנראה יחוזקו מתוקף העניין. נידרש מכם לחשוב מתוך גישה של : Integrated Marketing & Business כי חשיבה אינטגרטיבית היא זו שתביא אתכם לתוצאות הטובות ביותר.
דפוס מוטעה רביעי | העבודה בFacebook היא לא רק עבודה שיווקית ! כנראה קל יותר למדוד מאמצים שיווקיים, במיוחד כשרוצים למדוד במונחים של ROI. אבל מה שאתם עושים בFacebook לחלוטין לא נעצר באקט שיווקי. אתם למעשה נותנים מענה למגוון הצרכים שהועלו מצד הלקוחות : ממענה לשאלות, ועד שירות לקוחות או לחילופין מספקים מידע חשוב על בסיס קבוע. במגרש הדיגיטלי אינכם רשאים לחשוב על כל סטאטוס בודד כיחידה של ROI, כל הנוכחות הפייסוקית שלכם נעשית מורכבת הרבה יותר מההתרכזות בגורם יחיד שאותו ניתן לכמת ולמדוד. אל תסתכלו על הפעילות שלכם בFacebook כפקטור פשוט שאתם מעלים כדי לייצר מודעות למותג ! לא סתם אומרים שהמדיה החברתית מייצרת מערכת יחסים – זוהי כידוע פלטפורמה דו כיוונית והמדד החשוב ביותר שאתם צריכים להחיל על הקהילה הוא לעקוב אחר השפעתה המתרחבת ולבדוק מה הגורמים שאיפיינו את גדילתה, וכן באיזה אופן העמיק הקשר עם האוהדים שבחרו לקחת בה חלק.
דפוס מוטעה חמישי | המספרים המשמעותיים ביותר שתשיגו מFacebook – לא ישתקפו בFacebook על פי מדד תפוצה כלשהו, אלא יתממשו בקרב קהל הלקוחות כפועל יוצא והמשכי של הדיאלוג שקיימת איתו ושל יחסכם האישי לכל פנייה ! האם אתם מקשרים בין המהלכים שלכם בFacebook לבין יצירת טרפיק גדול יותר לאתר שלכם ? תנסו ללמוד את הקורֶלַציה בין הפעילות שלכם במדיה החברתית לבין התנועה באתר דרך כלי האנליטיקס שברשותכם. זיכרו, המדיה החברתית לא מתנהלת לה מעצמה באופן פאסיבי ! אם אינכם רוצים להמשיך ולפעול בוואקום תיקשורתי. תבררו מה עליכם להציב כיעדים והמטרות שלכם ? תשקלו איך אתם להשתמש בכלים השונים על מנת להגיע לשם ? בראש וראשונה עליכם לחשוב מה אתם רוצים להשיג בפועל : כניסות לאתר ? כניסות לחנות ? או שניהם. היו מוכנים להיערך לעבודה תכנונית ותשתדלו לייצר חוויה יוצאת דופן ואטרקטיבית אשר בכוחה להגשים את המטרות והיעדים שלכם. ותמיד – תגדירו למה אתם משתמשים ברשת החברתית, ומה הם היעדים שלכם בשימוש בפלטפורמה.
מילת סיכום – נכון שאתם צריכים למדוד את הפעילות שלכם, אבל היא חייבת להיות מדידה על פי קריטריון הגיוני לתכלית מוגדרת. האמונה שלי היא שבמידה שתבנו מודל שלם של סושייל & ביזניס – דהיינו שמערבב בתוכו בצורה הרמונית את הכלים החברתיים ואת הפלטפורמות בהן אתם פעילים, תקבלו תמונה רחבה וריאלית יותר על מידת ההצלחה שלכם. זו תהיה הצלחה שתזנק מעל לרישום סטטיסטיקות יבשות של מספרי אימפרשן בסושייל והיא תהיה בפוקוס על זיקות עמוקות יותר מול הלקוח שלכם. מדובר על העמקת הקשר שלכם מולו בנושא שירות לקוחות וחווית לקוח, וכל קשר יעיל שתצרו עם הלקוחות יאפשר לכם להרחיב את המהלכים שלכם ולעבוד לפי תפישת עולם של אומניצ’אנלס. – כך נוצרת אצל הלקוח תחושת אמון כשהוא סמוך ובטוח שאתם נמצאים בשבילו בכל מקום, עוזרים לו, מספקים לו אינפורמציה עדכנית שעוזרת לו לקבל החלטות, מייצרים לו ערך ותועלת – כך שהוא רושם אתכם לטובה ומאפשר לכם להישאר ב”טופ אוף מיינד” שלו כחלון ראווה קבוע במסלול הצריכה השוטף !
