אחת ההרצאות הנהדרות בפסטיבל הקריאטיב של קאן. הייתה של יוניליוור, שדיברו על הדרך שלהם לבנות מותג בר קיימא. זה הפוסט השני על הסשן של המותג הגלובאלי יוניליוור, והפעם “דריל דאון” למותג ספציפי מתוך הפורטפוליו- Dove.
על פי יוניליוור, ואני כמובן מסכימה איתם מאוד! קשר אמוציונאלי הינו רכיב חשוב ביותר בעולם של בניית מותגים! זה מה שמגדיר אותם, יוצר את הלב- מאפשר את הבידול. אבל הבעיה היא, כשמסתכלים על מחקרים כמו בגרף הבא שמגיע מדטה של Kantar Research, מבינים שהגורם המבדל שמותגים יוצרים בין אחד לשני רק יורד ויורד וזה קורה בכל התעשיות.
אם תרצו, מדובר באחד האתגרים הגדולים ביותר של אנשי שיווק בעשור הזה, לא AI, לא מטאוורס אלא הירידה הגוברת של חוסר שונות בין מותגים- ורק צריך לנסות לדמיין מה בינה מלאכותית תעשה לזה, היא רק יכולה לגרום לכך שהדברים יהיו עוד יוצר דומים והכל יהפוך לממוצע וחסר מיוחדות.
בשביל שנוכל לצלוח את הבעיה הזו, צריך לעשות דברים שגורמים לנו להיות שונים, אחרים, ולצלוח את השינויים שקורים סביבנו שגורמים בין היתר לכך שהכל משטח ולא מצליח לפלס את הקול של המותג דרך כל הרעש.
יוניליוור היא חברה אסטרטגית, קונסיסטנטית שיוצרת מצפנים אשר עוזרים לה לנווט את השינוי, אבל להשאר עם פוקוס על הדברים שחשובים. והמותגים שיכולים להתאים לשינויים הללו ולצמוח מהם הם המותגים אשר מחזיקים את האלמנטים הבאים: הדבר הראשון הוא להבין שצריך בהירות ללא מעצורים והבנה סופר ברורה של מה המותג מייצר ומה עומד מאחוריו.
זה אומר שגם בצורה מאוד ברורה, Crystal Clear, שכל מותג ידע בפשטות מה המרכז שלו, ומשם נדרש לבנות מערכת של אמונות שהמותג יכול באמת לעמוד מאחוריהן. הוא נדרש להיות קונסיסטנטי אבל זאת לצד גבולות ברורים למה הוא יכול בפועל לעשות ומה לא.
כשמותג כמו Dove, נכנס לעולם של מה יוצר ביטחון עצמי ביופי ותדמית עצמית, הוא מבין שזה התחום שבו הוא מתעסק לאורך שנים, והוא בונה סיסטם של פעולות סביב הרעיון הזה על מנת שיוכל באמת להיות עמוק ויסודי יותר מרק מודעה או קמפיין פרסומי. יוניליוור, ודאב עוסקים בססיטמטיות ברעיון של השפעה על החברה והם בונים את זה בצורה שיטתית בכל מיני רבדים.
למשל, המהלך של Dove שגורם לנערות צעירות ולאימהות שלהן לחשוב על הדרך שבה הן תפסות את עצמן, וכיצד הן יכולות לעצור את המובמנט של “התבגרות מהירה”. הנתונים הם מחרידים, 80 אחוז מנערות שפעילות און ליין, כבר מגיל 13 עובדות בלשנות את הדמות שלהן על מנת “להתאים” לסביבה ולמקובלות בסושייל! זה מספר מדהים שמציג את הבעיה והגודל שלה בענק, ויונליוור נכנסת בדיוק למקום הזה בניסיון להשפיע על הנערות, האימהות, והדרך שבה החברה חושבת וממתגת את מודל היופי.
הסרטון של המהלך:
שירות חדש!!! שנועד לכל מי שרוצה ללמוד טוב יותר על היתרונות של בינה מלאכותית גנרטיבית בתהליכי חדשנות! למי שרוצה פגישה 1:1 און ליין שבה אני מסבירה על המתודלוגיה ומאפשרת גם לכם להבין את הקסם שיש בשימוש בכלים החדשים תוכלו להרשם ישירות מכאן- Link.