יש שתי הרצאות מפסטיבל הקריאטיב בקאן, שמתכתבות ומדברות על אותו מותג. כיצד היינץ הצליחו באמצעות קריאטיביות להתניע את האסטרטגיה של החברה ולתדלק את העסק. אחת ההרצאות היא של סוכנות הפרסום העצמאית GUT, שהציגו רעיון מלווה מותג- שאומר שכל אחד מאיתנו בין אם אנחנו אנשים או בין אם אנחנו עסקים ומותגים צריך שתהיה לו מילה אחת שמגדירה אותו. התפיסה הזו, הובילה את היינץ ואת GUT בסדנא משותפת שערכו באחד מהפסטיבלים של קאן בשנים הקודמות ויחד הם הגדירו שהמילה של היינץ היא- NON- NEGOTIABLE, מותג שלא מתפשר. זו מילה פנימית שעוזרת להיינץ להבין איך היא פועלת במרחב העסקי, במרחב של בניית המותג ובדרך שבה היא עושה דברים.
סמנכ״לית הצמיחה של היינץ, נכנסה בהרצאה שלה לעומק, וסיפרה איך היינץ פועלת על מנת להיות קריאטיבית ברלוונטיות לעסק ובהקשבה– זאת על מנת לבנות דברים קונטקסטואליים ורלוונטים לדברים שמפריעים לאנשים, למה שאנחנו באמת צריכים ורוצים. לזה הם קוראים- להיות מחוברים לתרבות מקצה לקצה.
היינץ כמותג, ממש מחפשים את המקומות הללו שאליהם אפשר להתחבר, ולייצר ערך- המקומות שאם המותג עושה להם ״האקינג״ הוא הופך את עצמו לרלוונטי- הוא הופך את עצמו לחשוב בחיים של אנשים. אלו לא חייבים להיות מקומות גדולים מדי, אלו יכולים להיות אזורים שמפריעים לאנשים! ואם היינץ כחברה, כמותג פותרת אותם ברלוונטיות למוצר שלהם- זה מייצר עבורה נקודות זכות גדולות מאוד. למשל– תראו את הסצנה הזו של סטיב מרטין, בסרט ״האבא של הכלה״ הוא מתעצבן על כך שאף פעם החבילה של הנקניקיות לא מתאימה לחבילה של הלחמניות- תמיד יש יותר נקניקיות מלחמניות.
אז, היינץ החליטו להכנס לחריץ הזה– ולמעשה לפרסם עצומה שמדגישה שצריך לסדר את הדבר הזה אחת ולתמיד- ולגרום לכך שחבילות הנקניקיות תהיינה תואמות במספר ללחמניות-Link.
והינה תראו איך נראה מותג שנכנס לתוך התרבות-
חשוב גם להדגיש, שהיינץ מקפידים באופן סיסטמטי לפרסם את המסרים שלהם בשלטי חוצות כי הם מאמינים שהתפיסה של המדיה לאורך זמן היא חשיבה קריאטיבית בפני עצמה- Out of Home כאסטרטגיה.
המחויבות שהיינץ החליטה לבנות עליה לאורך זמן, כלפי חוץ הינה “אהבה לא רציונאלית”- ואת זה, לא החברה המציאה, לא המותג- את זה הם גילו ישירות מהלקוחות, מהצרכנים והתחקו אחרי הדברים שהם עושים על מנת לייצר מהלכים חכמים.
על מנת לאפשר חשיבה כזו, מונעת מקריאטיביות שלמעשה מתלדקת את האסטרגיה של החברה, היינץ היו צריכים לבנות פריימוורק של עבודה! והוא נחלק לשלושה חלקים-
פלטפורמה של חשיבה (כזו שמקשיבה לתרבות, מחפשת הזדמנויות חכמות ונכנסת לתוכה).
פלטפורמה שמאפשרת לפעול מהר בתרבות, מה שאומר שצוותים של עבודה יכולים לעשות דברים הרבה יותר מהר בלי אישורים מורכבים ובגמישות (אג’ייל).
תפיסת עולם ברורה שאומרת, היינץ כאן בשביל לפתור בעיות אמיתיות ולפעול מול צרכים אמיתיים של אנשים- אלו לא חייבים להיות צרכים שמצילים את העולם! אבל הם כן צריכים להיות צרכים ורצונות אמיתיים.
הפריימוורק והתפיסה הזו מתאפשרת רק אם עובדים בצורה אחרת, שאומרת- מתחילים! ואז גדלים, לא מחכים למושלם, לא מחכים שיהיה 100 אחוז, זזים ומתקנים תוך כדי תנועה.
וחשוב להדגיש, כשמקשיבים- מגלים שלפעמים התשובה נמצאת בפשטות, והרעיונות הטובים ביותר הם הרבה פעמים הרעיונות הכי ברורים מאליהם. אבל אך ורק אם מקשיבים לאנשים, מקשיבים לתרבות ומשם יוצאים לרעיונות שעוזרים בפועל.
מוצרים שלי שכדאי לכם להכיר:
חדש!!! קורס לתוכניות עבודה באמצעות ועם כלי GAI.
