הקסם של יוניליוור: כיצד בונים תשוקה בקנה מידה בעידן הבינה המלאכותית אחת ההרצאות שמשכו את תשומת הלב שלי בפסטיבל הקריאטיב בקאן הייתה של יוניליוור, שהציגה מושג שיכול לשנות את כל האופן שבו אנחנו חושבים על בניית מותגים. המושג הזה הוא “Desire at Scale” – תשוקה בקנה מידה. זה נשמע פשוט, אבל כשנכנסים לעומק, מדובר בדרך שונה ואמיתית בחשיבה האסטרטגית.
AC Eggleston Bracey, סמנכ”לית הצמיחה והשיווק של יוניליוור, הובילה את הסשן שלה בפסטיבל- דרך מסע שמסביר כיצד המותג מתכונן לעתיד שבו בינה מלאכותית אשר תעצב את הבחירות שלנו. תחשבו על זה לרגע – עולם שבו הסוכן הדיגיטלי שלכם קונה עבורכם את משחת השיניים על בסיס הרגלים ועדיפויות. במציאות כזו, איך מותגים יכולים להבטיח שהם לא רק רלוונטיים למכונות, אלא גם נשארים חשובים לאנשים?
התשובה של יוניליוור היא ברורה ומעשירה – צריך לעבור מ”לכידת לבבות ומוחות” ל”לכידת לבבות ומכונות”. זה משפט שכדאי לזכור, כי הוא מכיל בתוכו את כל השינוי הפרדיגמטי שמתרחש עכשיו בעולם השיווק.
“If marketing today is about capturing hearts and minds, marketing tomorrow is about capturing hearts and machines.”
למסגרת שיוניליוור פיתחו קוראים- SASSY ואני חייבת לומר שהיא סופר מעניינת ומעשית במיוחד.
האות הראשונה S מייצגת Science – מדע שבונה אמון. לא מדובר במותגים שפשוט משתמשים במדע, אלא במותגים שמחזיקים בו בצורה ייחודית ומשכנעת. כמו המוצר החדש של SIF שמביא פרוביוטיקה טבעית לניקוי הבית, ממשיך לנקות עד שלושה ימים ויוצר ריח של ספא בבית.
האות השנייה A מתייחסת ל-Aesthetics – האסתטיקה שמעצבת את כל החוויה של המותג. מהמראה ועד התחושה, הכל צריך לעבוד יחד כדי לבנות תשוקה. המקרה של Nexus Pro Men מדגים איך יופי בבקבוק יכול להפוך מוצר לאובייקט של רצון.
S השלישית זה Sensorials – החושיים שמעוררים זיכרונות רגשיים עמוקים. חשבו על הקראק המיוחד של השוקולד במגנום או הטקסטורה הקרמית של הגלידה. אלו הפרטים הקטנים שיוצרים את הקסם שהופך מוצר לחוויה.
האות הבאה S מייצגת Shared by Others – השיתוף דרך אחרים. כאן יוניליוור עושים משהו מבריק. הם עוברים מהמודל המסורתי של אחד-לרבים למודל של רבים-לרבים. הקמפיין של וזלין שבדק האקים ויראליים מהאינטרנט במעבדה, יצר קהילה של 3.5 מיליון פוסטים ועלייה של 43 אחוז במכירות. מדובר באומץ של מותג שמוסר את המיקרופון לקהל ונותן לו לנהל את השיחה.
Y האחרונה זה Young-spirited – רוח צעירה. זה לא קשור לגיל אלא לגישה. דאב מבינים את זה טוב יותר מכולם כשהם יוצרים תוכן שמתחבר לתרבות הרלוונטית.
מה שמרתק במיוחד הוא כיצד יוניליוור מיישמים את הגישה הזו בצורה מקומית. הקמפיין של OMO בסעודיה שהשתמש בחינה כדי לחנך נשים על הסרת כתמי דם מבלי לשבור מסורות, זו דוגמא מושלמת לכך שאפשר להישאר נאמן לזהות המותג ובו זמנית להיות רגיש לקונטקסט התרבותי.
האמת שהמסר המרכזי כאן הוא עמוק ומשמעותי. בעולם שבו בינה מלאכותית הולכת ומשתלטת על החלטות, האנושיות שלנו היא לא המגבלה שלנו – היא כוח העל שלנו. היכולת שלנו להיות יותר אנושיים, לא יותר דמויי מכונה, זה מה שיקבע איך מותגים יצליחו להישאר רלוונטיים. השורה התחתונה היא שמותגים שרוצים להצליח בעתיד צריכים לחשוב איך הם יוצרים תשוקה אמיתית. לא רק עונים על צרכים או רצונות, אלא מגיעים לרצונות שאנשים אפילו לא ידעו שיש להם. וזה קורה רק כשמבינים שהטכנולוגיה צריכה לשרת את האנושיות, לא להיפך.
מוצרים שלי שכדאי לכם להכיר:
קורסים מקצועיים עם כלי GAI.
מפגש 1:1 ליעוץ על בינה מלאכותית גנרטיבית// מפגשי יעוץ לחדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות.
