מדוע הכל נראה אותו הדבר? אני רוצה שתכירו מושג משמעותי שיש בו תקלה גדולה עבור מותגים ואנשים שרוצים להצליח בעולם העסקי, והתקלה היא- שהכל מתחיל להראות אותו דבר! ולמושג קוראים- Sameness.
בפסטיבל הקריאטיב בקאן, חברת WARC דיברו על הנושא לעומק, וברשומה הנוכחית חשוב לי להעביר לכם את הדברים העיקריים מהסשן הנהדר והתובנות הסופר חשובות מתוכו. המסע לאחידות בשיווק הדיגיטלי בעולם השיווק של היום, זו תופעה מעניינת שתופסת תאוצה- הכל מתחיל להיראות אותו הדבר. מלוגואים ועד עיצובי אפליקציות, מאתרי אינטרנט ועד מוצרי צריכה, נדמה שהייחודיות הולכת ונעלמת. התופעה הזו, שזכתה לכינויים כמו “עידן הממוצע”, “השטחת תרבותית” ו”ים האחידות”, מעלה שאלה מטרידה: איך הגענו לכאן?
הסיפור מתחיל במה שמכונה “Astrotrapping of culture”. מרטין ויגל מ-BBDO המציא את המונח הזה כדי לתאר את התופעה שבה המלצות אלגוריתמיות מזינות אותנו בתוכן דומה שוב ושוב, ויוצרות מעין בועה תרבותית. זה לא מוגבל רק לתוכן שאנחנו צורכים; אלא חודר גם לעולם הפרסום. למעשה, כ-90% מההוצאה על פרסום דיגיטלי היא פרוגרמטית, אפילו במדינות מתפתחות המספר מגיע ל-70%.
נתון מפתיע נוסף הוא שכ-60% מההוצאה על פרסום בשוק הבריטי מופנית לפורמטים המתמקדים בביצועים. ההתנהגות הזו מובילה לדגש חזק על מדיה בעלת תשומת לב נמוכה ועל שיעורי קליקים, מה שמעודד אחידות בגישה הפרסומית. אבל הבעיה עמוקה יותר. מחקר שנערך לאחרונה מצא ש-71% מאנשי השיווק ברחבי העולם האמינו שהעסק שלהם שואף למצוינות יצירתית, אך רק 37% האמינו שיש להם את היכולת להשיג זאת. זה פער משמעותי שמצביע על אתגר גדול בתעשייה.
גם הגיוון בתעשייה לא עוזר. בארה”ב, למשל, הייצוג של מיעוטים אתניים בתעשיית הפרסום והשיווק ירד ב-2% בשנה האחרונה והוא כעת כ-12% מתחת לייצוג שלהם באוכלוסייה הכללית. כשרוב האנשים מגיעים מרקע דומה, קשה לייצר חשיבה באמת יצירתית ושונה.
מה שמדאיג עוד יותר הוא הנתון שחשף מחקר של Ipsos: מעל 65% מנכסי המותג שנבדקו נמצאו ברמה הנמוכה ביותר של בולטות, כלומר, אין להם כמעט קשר למותג בעיני הצרכנים. רק 15% מהנכסים הגיעו לרמה הגבוהה ביותר של בולטות.
אז מה עושים? הפתרון טמון בשילוב בין טכנולוגיה לבין חשיבה אנושית יצירתית. חברת JKR, למשל, הציגה גישה מעניינת בעבודתה עם Burger King. הם הציעו שלושה צעדים: מעורבות, חינוך ומערכתיות. זה כולל שיתוף כל בעלי העניין מההתחלה, הסברת המשמעות מאחורי כל נכס מותג, ויצירת מערכת ברורה לשימוש בנכסים אלה.
חשוב גם לזכור את האזהרה של ד”ר קארן נלסון-פילד, קארן מדברת על כך ש- 85% מהפרסומות הדיגיטליות מקבלות פחות מ-2.5 שניות של תשומת לב. הנתון הזה מדגיש את החשיבות של יצירת נכסי מותג חזקים שיכולים לעשות רושם גם בזמן קצר-Link.
בסופו של דבר, המודעות לתופעת ה-Sameness היא הצעד הראשון בדרך להתמודדות איתה. אנחנו צריכים לחזור ולהתמקד ביצירת ערך אמיתי ללקוחות, גם אם זה אומר לפעמים לוותר על “ביצועים” לטובת יצירת חוויה באמת ייחודית ומשמעותית. הטכנולוגיה נתנה לנו את השיטה ליצור עולם אחיד- עכשיו תורנו להשתמש בה כדי ליצור עולם מגוון ועשיר יותר.
מוצרים שלי שכדאי לכם להכיר:
חדש!!! קורס ללימוד פלטפורמת קלאוד המדהימה לצורכי עבודה.
קורס לתוכניות עבודה באמצעות ועם כלי GAI.
מפגש 1:1 ליעוץ על בינה מלאכותית גנרטיבית.
