לפעמים, דווקא בתקופות משבר, מותגים מוצאים הזדמנויות צמיחה מפתיעות. מקרה מעניין שנתקלתי בו לאחרונה ממחיש את הנקודה הזו היטב. מדובר ב-Magic Car Wash, מותג לשטיפת רכבים באוסטרליה, שהצליח להפוך את המשברים של השריפות הגדולות ומגפת הקורונה להזדמנות לגדילה משמעותית במכירות. הסיפור הזה מדגים כמה עקרונות חשובים בבניית מותג ואסטרטגיה שיווקית. הבעיה המרכזית של Magic Car Wash הייתה תדירות רכישה נמוכה וחוסר ב”מבני זיכרון חזקים”- מה שגורם לאנשים להחזיק מותג ושירות בראש ולחזור אליו שוב ושוב. אלו אתגרים שמאפיינים מותגים רבים בקטגוריות שירות שנצרכות לעתים רחוקות- השאלה הייתה איך מייצרים נאמנות ורכישה חוזרת כשהלקוחות לא נחשפים למותג באופן תדיר?
הפתרון שהמותג מצא היה מתוחכם ויעיל. הם פיתחו מערכת של הודעות SMS חכמות, שנשלחו ללקוחות בזמנים אסטרטגיים. המנגנון היה מורכב ממספר רבדים. ראשית, הם זיהו את “היום הקסום” – היום הראשון אחרי תקופת גשמים, כשהשמש מתחילה לזרוח והאנשים מרגישים צורך לנקות את רכבם מהלכלוך שהצטבר. המערכת שלהם התבססה על ניתוח מעמיק של נתוני מזג אוויר ותחזיות. הם שלחו הודעות לא רק אחרי גשם, אלא גם לפני סופות חול צפויות, בימים חמים במיוחד, ואפילו בעונות מסוימות כמו האביב, כשאבקנים באוויר גורמים ללכלוך נראה לעין על הרכבים.
בנוסף, המערכת עקבה אחרי דפוסי השימוש של כל לקוח. אם לקוח לא ביקר בשטיפה תקופה ארוכה, הוא היה מקבל הודעת תזכורת עדינה. אם לקוח היה רגיל לבקר בתדירות מסוימת, המערכת הייתה שולחת לו הודעה קצת לפני המועד הצפוי. המפתח להצלחה היה מה שהם כינו “אפקט מזג האוויר”. Magic Car Wash הצליחו להבין כיצד תנאי מזג אוויר שונים משפיעים על ההחלטה של אנשים לשטוף את רכבם, וניצלו את הידע הזה לטובתם. בתקופת השריפות הגדולות באוסטרליה, הרכבים התלכלכו מהאפר והעשן. Magic Car Wash זיהה את ההזדמנות הזו ושלח הודעות ממוקדות שהזכירו ללקוחות את הצורך בניקיון הרכב, תוך הדגשת היתרונות הבריאותיים של הסרת חלקיקי האפר.
כשהגיעה מגפת הקורונה והדגש על היגיינה גבר, המותג התאים את המסרים שלו כדי להדגיש את חשיבות הניקיון גם ברכב. הם שלחו הודעות שהדגישו את החשיבות של שמירה על היגיינת הרכב כחלק מההתגוננות מפני הנגיף. מה שמעניין במיוחד הוא איך Magic Car Wash הצליחו להפוך את המגבלות שלהם ליתרונות. במקום לנסות “להילחם” בתדירות השימוש הנמוכה, הם הפכו כל מפגש עם הלקוח למשמעותי יותר באמצעות תקשורת חכמה וממוקדת. יש כאן לקח חשוב לכל מי שעוסק בבניית מותגים ושיווק: לפעמים, במקום לנסות לשנות את המציאות, כדאי לחשוב איך אפשר לנצל אותה לטובתנו. זה דורש יצירתיות, גמישות מחשבתית, ונכונות לחשוב מחוץ לקופסה. דבר נוסף משמעותי, הם לא בחלו בהודעות ארוכות עם מידע שמרגיש פרסונאלי בשל הקונטקסטואליות המאוד גבוהה שלה- העובדה הזו גרמה לאחוזי פתיחה ותגובה ולמעורבות מאוד גבוהה.
צירפתי עבורכם בתחתית הרשומה את השקפים של הקייס במלואם על מנת שתוכלו ללמוד מהם ישירות בעצמכם.
The Next Quarter vs. The Next Generation - AFFINITY
מוצרים שלי שכדאי לכם להכיר:
קורסים מקצועיים עם כלי GAI.
מפגש 1:1 ליעוץ על בינה מלאכותית גנרטיבית// מפגשי יעוץ לחדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות.