Cannes Lions 2019 | My Lecture

החלטתי להיות נדיבה, ולשתף אתכם כאן בשקפים של ההרצאה שלי על פסטיבל קאן 2019, כולל הסברים קצרים על השקפים על מנת שתוכלו לקחת את התובנות לארגז הכלים שלכם. שנים שאני נוסעת לקאן, ותמיד היתה לי ביקורת על כך שרק שלושה אחוז מהקייסים שמוגשים זוכים, אז מה זה אומר שרוב העבודה ה-97 אחוז מה שבאמת מייצר עסקים ולא זוכה בפרסי קריאטיבית- לא שווה ? יחס המרה לא הגיוני. 

השנה חשבתי על כך הרבה, ונפל לי האסימון הכבד באמת, סטיית התקן האמיתית של קאן (לפחות בסקטצ’ן של הפרסים) היא שחושבים שקריאטיב קורה בקמפיינים והאמת היא שיצירתיות בכלל צריכה להיות ונמצאת בכל השרשרת העסק- זה יהיה חלק מוביל מהסשן הזה ומהמסר שלי.

דבר נוסף שקרה לי הוא סוג של הבנה משמעותית שקאן זו פלטפורמה שאם נדע להשתמש בה נכון היא יכולה להרחיב את הפס ולייצר יותר אימפקטבואו נקשיב ביחד למשהו קצר…..

זה מתחיל מכך שקאן כיעד זו עיר ומקום אשר מהווה פלטפורמה ליצירתיות, לא כולם יודעים שאלטון ג׳ון הקליט את I’m still standing  בקאן, עשיתי לכם RTM מוצלח 🙂 קאן זו פלטפורמה של קריאטיביות, יצירתיות לכל העולם בהרבה נושאים וממש לא רק בפסטיבל הליונס. פסטיבלים נוספים: הסרטים, מיפ טלוויזיה ואולי הפסטיבל המעניין ביותר שגיליתי: פסטיבל פטור ממס- Tax Free.

למי שמכיר אותי טוב יודע שהשנה החלטתי לעשות לעצמי Disruption בהכל, זה קרה אחרי שחזרתי מהלימודים בסינגולרטי בעמק הסיליקון, תראו- אפילו בציפורניים החלטתי לעשות שיבוש.

והנה הגרסה הכחולה.

אבל עכשיו ברצינות, אחת ההחלטות שלי השנה הייתה לא לנסוע ולקבל את המידע ומשם לבנות את התיזה שלי. החלטתי השנה לעבוד הפוך, בניתי היפותזה- ותשתית אסטרטגית לחשיבה, ואיתה יצאתי לבדוק מה יש בקאן להגיד לי על הדברים. לכן, התוכן שתראו פה יהיה מיקס של המחשבות והמוח שלי, יחד עם דברים שלקחת מקאן.

אולי צריך לפתוח בכך שהכל בחיים מתחיל מנקודת מבט. די מדהים שמאז שהאינטרנט חדר לחיים שלנו בעוצמה (לפני 50 שנים האימייל הראשון, לפני כ28 שנים האינטרנט פתוח לכולם), הוא העובדה שנקודת המבט היא כבר לא חד גוונית, יש כל מיני זרמים בכל מיני מובמנטים שיכול להיות שהיו קיימים בעבר אבל האינטרנט מאפשר להעצים אותם, לעשות אוגמנטציה לתרבויות ומחשבות חדשות. זה דורש מכל אחד מאיתנו בתעשייה של יצירתיות וחדשנות לגוון ולשייף את הכלים שלנו. כי זו דמוקרטיזציה לקריאטיביות, ליצירתיות.

אני מדברת על כך שאנחנו צריכים לחשוב על הגישה, עמדה, ויחס שלנו לדברים, ובמילה אחת, Attitude.

Attitude, בונה גשר חדש לדרך שבה עושים דברים, תראו למשל את “ברנינגמן”, המנכ”לית של המיזם הייתה על הבמה בקאן ודיברה על המדיניות של “ברנינגמן”- מובמנט שיש בו עקרונות ברורים שיוצרים תשתית ערכים והיגיון שבתוכם אפשר להיות יצירתיים. למשל- חוק של ניקיון, לא להשאיר אחרינו זכר, מובמנטים כאלה משנים את העולם לפעמים בקטן והרבה פעמים בגדול, זה למעשה העידן שאנחנו חיים בו.

בסשן הזה אני רוצה להציג לכם את התיזה שבאתי איתה מראש לקאן, אותה שאלת מחקר שרציתי לבחון ולבדוק, והיא כוללת חמש תמות שהופכות להיות לחשובות ביותר עבור כולנו בעשייה היומיומית, וכמובן בעשייה האסטרטגית: הערך של קריאטיביות, אינטגרציה, פרפס, קריאטיב ודטה, אימפקט. 

בואו ננסה טיפה לנתח את זה…וקודם כל אולי צריך להגדיר את תפקידה של קריאטיביות, ואיפה היא בכלל קיימת?

Forrester-מדברים על כך שאנחנו משקיעים באינדקס יתר בטכנולוגיות, דטה ומסעות לקוח ואנחנו משקיעים באינדקס חסר בקריאטיביות. הדבר שצריך לקרות על מנת שקריאטיב יהיה אלמנט משמעותי הוא להביא דטה, טכנולוגיות, קריאטיב ומדיה ביחד, וצריך לשים את שאלת פתרון הבעיות כשהקריאטיב נמצא בלב ומרכז שולחן הדיונים בלב האקסקיושן. בשביל לעשות זאת צריך לייצר “קונוורז'” של כל הגורמים בדבר,  וזה לא יכול להיווצר רק ביכולות זה חייב להיות מונע בתוך כוח האדם ובתוך התהליכים הקריאטיב חייב להתנגן יחד. אם נעבוד כך חווית לקוח הופכת לחווית קריאטיב במקום “קוסטומר אקספיריאנס”, ל”קריאטיב אקספיריאנס”, כך אפשר לרגש את הלקוחות הקיימים ולהשיג לקוחות חדשים.

RG/A בנו מודל שירות לסטארטאפים, חברות הזנק, הם הבינו כי סטארטאפים מקבלים שני דברים עיקריים ב VC- מימון ונטוורק אבל זה לא מספיק כי עובדתית היחס בין הסטארטאפים שקמים לבין אלו שנסגרים הוא ענק. האלמנט השלישי שהם הכניסו למשוואה, הוא קריאטיב קפיטל, המטבע של הקריאטיב שגורם לסטארטאפים להמשיך להיות רלוונטים ולהתפתח לאורך זמן מתוך 100 סטארטאפים שהם תומכים – 94 חברות עוד קיימות, ממשיכות להתפתח וזה מול הבנצ’מארק מחזק ומראה את החשיבות של הקריאטיביות.

IPA לאורך שנים מדברים על כך שקריאטיביות שווה צמיחה. מחקר שנערך על חברות שמגישות מהלכים לתחרויות קריאטיב- הראה כי החברות שזכו בפרסים של קריאטיביות, היו 11 פעם יותר אפקטיביות מבחינה פרסומית-בכוח ההשפעה על הצרכנים.  ובכלל אני ממליצה לכם מאוד לקרוא את הספר הזה, שמדבר על כך שהעולם שלנו הפך להיות למטה פרפורמנס וראיה של שורטריזם יוצרת שחיקה.

ג’ונתן מילדנהול אומר שזה מאתגר להוכיח את הערך של הקריאטיביות אבל זה לא בלתי אפשרי. קריאטיביות ניתנת להימדד דרך ההשפעה שלה על הפיננסים, בסוג השיחות שהיא יוצרת, הסנטימנט החיובי על המותג. היא יכולה להימדד באמצעות נאמנות לקוחות, וגם בכמה זה קל לגייס ולהחזיק טאלנטים בחברה.  אין ספק שקל יותר למדוד פרפורמנס מרקטינג, כי יש אטריביושן ישיר לתוצאה מול הוצאה. מדידה של קריאטיביות בפלטה של הדברים שמניתי נמצאת בסייקל של זמן הרבה יותר רחב ואיטי. זה דורש סבלנות, וכן אני יודעת שבתוך המילה סבלנות, יש גם את השורש סבל. זה קשה יותר.

אנדרו רוברטסון אומר כי- קריאטיביות היא The Magical ability to capture and hold attention של הקהל כשמעבירים אינפורמציה, הדגמה, חוויה או טרנזקציה- שמשנה את הדרך שבה אנשים חושבים, מרגישים, ובעיקר מתנהגים- זו קריאטיבית קומרסיאלית.

ואולי האמירה המדהימה הזו משנת 1953 מסכמת את הכל.

טרנספורמציה אמיתית זו אינטגרציה, כמו בסושי, הקסם קורה כשכל השכבות מתחברות.

כבר ב 2011 טענתי, והנה הוכחה מהבלוג שלי שהדרך היחידה לייצר מהלכים חכמים הינה לבנות שולחן דיונים אינטגרטיבי, הכולל גורמים שלא רגילים בכלל לשבת יחד ולבנות את הדברים ולהביא את היצירתיות משם.

השנה, הרגשתי שיש התפכחות בנושא מקומו ומעמדו של הקריאטיב ומה זה אומר בחברה, זה היה חזק בסשן הפתיחה של ניק לואו, וגם בסשן של דיוויד דרוגה עם אקסנצ’ר שדיברו על החיבור בין שתי החברות. 

החטא הראשון שלנו היה להפריד את הקריאטיב מהמדיה בשנות השמונים, הקריאטיב הופרדו מהקונטקסט של העבודה. ואז האינטרנט הגיע, אינטרנט עשה משהו שמגדיר מחדש חדשנות- הוא לוקח רעיונות, מחבר אותם, יוצר משהו שלישי. זו הסיבה שהאינטרנט יצר אקספוננציאליות בחדשנות. הניתוק בין המדיה לקריאטיב גורם לכך שאנחנו לא בהכרח מחווטים נכון לבנות קריאייטיב במדיומים החדשים אשר נשטפים לתוך החיים שלנו. 

דרוגה מדבר על כך שקריאטיב קורה היום במקום הרבה יותר רחב, אנחנו חיים בעולם של אמזון, אובר, גוגל, ומותגים לא נבנים בהכרח רק באמצעות פרסום, הם נבנים באמצעות: Human touch points שקורים כל הזמן בכל מיני מקומות. העתיד הוא להיות רלוונטי, והדרך בה בונים כיום מותגים ורלוונטיות נמצאת במקומות חדשים, הקנבס מתרחב. וצריך לייצר תנאים לכך שכשאנשים יצירתיים נכנסים לחדר יקשיבו להם ויאפשרו להם להשמיע את דעתם, כדי שהם יוכלו להגיד משהו שיעשה את כל ההבדל.

“לייצר ערך באמצעות קשרים” תראו את מפת דיסני שמראה את האקו סיסטם ואת ההזדמנויות הקיימות החיבורים החכמים בתוך המפה יוצרים את רגעי הקסם. לזה קוראים: Crack the Magic Moment, יש קסם בחיבורים בכך שהם “מאכילים” אחד את השני. בעבר למשל תפקיד CMO היה לבנות את הברנד, כיום התפקיד שלו הוא לבנות את הביזנס ובגלל זה נוצרים תפקידים חדשים כמו CGO- Chief Growth Officer, תפקיד שהוא הרבה יותר מורכב ודורש חשיבה יצירתית מפותחת בהרבה מאוד נקודות של העסק- זה תפקיד של מחבר נקודות.

מנכ” ל יוניליוור- אלן ג’ופה שנמצא רק מספר חודשים בתפקיד, בא מעולם של שיווק ומדבר בצורה ברורה על כך שהחברה עם פורטפוליו המותגים שלה צריכים להיות כאלה שמחזיקים מטרה “פרפס”, וזה לא בשביל להראות טוב יותר (גם) זה בגלל שזה טוב לעסקים. המותגים שמחזיקים בפרפס ביוניליוור מהווים 75 אחוז מהצמיחה, מותג שיש לו פרפס מגיע לביצועים עסקיים שהם פי 2 ואפילו 3 מכל מותג אחר. ג’ופה אומר שכרגע המותגים של יוניליוור שלא מחזיקים בפרפס מובהק עדיין מתחבטים ומנסים להבין את התשובות, וזה בסדר כי זה מסובך אם רוצים לעשות זאת ברצינות, אבל לאמירתו יבוא היום שהגרזן ירד ומותגים שלא יחזיקו בפרפס מובהק פשוט לא יהיו חלק מהחברה.

פרויקט Show Us של יוניליוור למשל , Unique is beautiful- מראה כי למותגים יש כוח גדול, והם יכולים באמצעות המסרים שלהם להשפיע על תודעה ועל מודעות. הם למעשה יכולים ליצור מובמנט ויזואלי, זה הכוח של המותגים.

יצירתיות צריכה להיות במרכז שולחן הדיונים, וגיוון נקודת המבט היא זו שעושה את כל ההבדל, בעיני הזכייה הגדולה של מקאן בפרסים הנוצצים עבור מהלך “ThisAbles,”  היא בעיקר בשל העובדה שהם הכניסו את אלדר כקופירייטר למשרד, ובזכות זאת קיבלו אפשרות לראות דברים אחרת.

תראו את החברה הזאת Soul machine שבנתה מוח דיגיטלי שיכול לשמש כנציג של מותגים לכל מיני צרכים, שירות לקוחות, אסיסטנט ועוד. מכונות חושבות, מתנהגות ונראות כמו אנשים.

קטגורית קריאטיב דטה לא התרוממה- הסופלה לא הצליח, כי בעיני הסתכלו על הרעיון כמו על קמפיין. אבל דטה קריאטיבית נמצאת ביומיום שלנו או כמו שרואים במהלך סופר קריאטיבי של המוח הדיגיטלי שכולו בנוי על דטה. 

דטה קריאטיבית נמצאת ביומיום שלנו, במקומות הקטנים: בג’ימייל שמציע לי תשובות על פי היסטורית השימוש שלי בכלי ומפשט את החיים שלי, ביוטיליטי התרגום של גוגל שמאפשר תרגום מתמונה לטקסט- ובכך נותן כוח ביד של האנשים להבין את פלטפורמת השפות בכל העולם, בשעון של אפל שזורק לי כל הזמן הודעות חמודות ומכתיב לי איך אני צריכה לנהל אורח חיים בריא יותר, בכך הוא מייצר- ריגושים אני קוראת לזה “לפצח את הקסם”.

אין דבר כזה דיגיטל, כל דבר שנעשה היום, אם יהיה טוב, יופיע במסכים.

זה מביא אותנו לדבר על אימפקט ומה יוצר אותו? צריך לדעת לעבוד מתוך ערכים, למשל הדוגמא הזו של וונדיס שמראה כיצד אפשר “לקפוץ אל הפיד של הגולשים”. צוות הקריאטיב של וונדיס, זיהה שבפורטנייט הולך להיות משחק של Food Fight בין המבורגר לפיצה, אבל לצד האזור במשחק שבו השחקנים נמצאים זיהו הצוות כי יש גם פריזרים פזורים בתוך הסט אפ. אז, הם החליטו לבנות לדמות של וונדיס “סקין” דמות אווטרית בתוך פורטנייט שתכנס לתוך המשחק ובמקום שהיא תיקח את הצד של ההמבורגרים ותהרוג פיצות- היא דווקא תלך ותהרוג- פריזרים. כשהדמות של Wendy’s נכנסה למשחק ועשתה זאת, היא עוררה שיחה, הגיימרים בפורטנייט לא הצליחו להבין על שום מה ולמה? מדוע היא הורגת פריזרים, ולמה היא סָטְתָה מהמשחק. ואז- הם קיבלו את התשובה שכמובן עוררה שיח עולמי, ובפועל עודדה את השחקנים בתוך המשחק להתחיל להרוג פריזרים בעצמם.

ומה הם הקומפוננטים שיוצרים אימפקט? שבונים מותג? שבונים יכולת של Mastering Storytelling? ליקביליטי, הוא הנתון היחיד הברור שניתן לבנות עליו מבחינת פרדיקציה של מכירות ואפקטיביות. בולטות של מותג מהווה קורלציה מובהקת ל”אפ ליפט” במכירות, זאת יותר מכל KPI שיווקי. קמפיינים אמוציונאליים, מובילים לפי 2 ביצועים טובים יותר, מקמפיינים ראציונאלים.

אנשים עונים במחקרים שלא אכפת להם אם 77 אחוז מהמותגים פשוט יעלמו מהעולם. אנחנו חיים בעידן של “סטורי אקונומי” וצריך להיות עירני לאילו סיפורים מעניינים אנשים. יוטיוב מדברים על כך שזו פלטפורמה שמביאה גיוון לקדמת הבמה ליוצרים ולקולות ייחודיים. היא מאפשרת להבין טוב יותר רלוונטיות במושג הרחב שלה. יוטיוב מאפשרת לנו לעשות אבחון על טרנדים אמיתיים ומובמנטים קטנים אשר משפיעים על החברה. מותגים חכמים צריכים ללמוד לאתר את אותם טרנדים להצטרף אליהם במחובר לערכים שלהם.

דיגיטל אמפתיה- מורכב מלעשות את החיים של האנשים פשוטים באמצעות נוחות וחיסכון בזמן. ומצד שני לשרת אנשים ולא למכור להם.

יש הרבה דוגמאות היום שעומדות מאחורי האמירה הזו של דיגיטל אמפתי, לייצר לנו פשטות בחיים ולשרת אותנו במקום למכור לנו.

אני לא יכולה להגיד לכם כמה זה משמח אותי שאני יכולה לתדלק עם פחות פריקצ’ן באפליקציה של פז ילו (ספרתי כמה פחות)… ויש מלא אנשים לא דיגיטליים שאני מכירה, אבל שעדיין יודעים ללחוץ בפשטות על כפתור ובגלל זה זוכים להשתמש בפנגו ולהרוויח זמן. בנוסף הדיסקברביליות בנטפליקס שעוזרת לי לגלות תכנים רלוונטים באמצעות המידע שהיא אוספת עלי. או השלט של פרטנר- שפשוט הפגיש לי ביחד את הברודקאסט יחד עם יוטיוב ונטפליקס ובכך הוא הופך את החיים שלי לסופר פשוטים כשאני רוצה לצרוך תוכן.

אבל!!! חלון הראווה שלנו למותג הוא אתר או אפליקציה, והרבה פעמים כולם נראים אותו דבר אפליקציות שנראות ועושות את אותו דבר. כי כולנו באובססיה לייצר מסעות לקוח מדויקים ולהיות בפוזיציה של שירות ונוחות עבור המשתמשים. אבל מה יוצר את השוני בין מותג אחד לאחר? אם אנחנו בפועל יוצרים בדיוק את אותן חוויות? האם אי פעם ניצור פרסומת עם אותו שחקן אותו סט ופשוט נחליף את המוצר? ולמרות זאת אנחנו עובדים מתוך פריזמה של יעילות ועושים את זה בדיוק בחלון הראווה של האפליקציות והאתרים שלנו.

אנחנו צריכים שכל החוויה של הלקוח תהיה באותם סטנדרטים ששמרנו לעולם של קמפיינים ואנחנו צריכים לוודא שלא להיות טריוויאלי, ולפצח איך אנחנו יוצרים את ההבדל.

אני רוצה להתעכב אתכם על דוגמא של מולסקין– אשר משלבים ביקורות של גולשים עם תמונות באמזון. הטיעון שלי הוא שמאז האינטרנט אנחנו רואים שקריאטיב ויצירתיות נמצאת בכל מקום יש דמוקרטיזציה לרעיונות וגישה אליהם, ובגלל העובדה הזו אפשר לחשוב היום על הכנסת הרכיב הזה לתוך הפלטפורמות שלכם בשביל לייצר את הבידול ואת שכבת הקריאטיב למשל הדוגמא הזו של ביקורות גולשים באמזון שאפשר להעלות אליו גם גלריית תמונות UGC שיוצר את הקסם.

חמש תמות, יצאו מתחנת העגינה…

אנחנו חייבים לתת לעצמנו רשות, רישיון לא לדעת הכל – ובעיקר לשים את משקפי הסקרנות 

האנלפביית של העידן הנוכחי,לא יהיה זה שלא ידע קרוא וכתוב,  אלא זה שלא ידע ללמוד, לעשות Un Learning וRe: Learning כל הזמן.

הספר שלי יצא לעולם! רצ”ב לינק לקניה און ליין:

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

Leave a Reply

Your email address will not be published.


Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address