אני רוצה בפוסט המיוחד הזה, להנכיח את האסטרטגיה של נסטלה העולמית בטרנספורמציה הדיגיטלית של החברה, כפי שהיא חשפה זאת בוועידת המשקיעים שערכה לפני כמה שבועות.
נסטלה פירקה את אסטרטגיית הטרנספורמציה הדיגיטלית שלה, והתעכבה על שלושה עוגנים שמהווים את סדרי העדיפות שלה לשנים קדימה.
Nestle Plans To Double Consumer Data Records & Sales From E-com By 2025.
המטרות שנסטלה הגדירה: הגדלת המסחר האלקטרוני לרבע מסך המכירות של החברה, הכפלת נתוני הצרכנים- הדטה שהיא אוספת על צרכנים שמאפשרים לחברה גם להבין אותם יותר טוב, אך לא פחות חשוב להגיע אליהם באופן ישיר ללא מתווכחים.
על פי ברנרד מונייר, ראש החטיבה העסקית והאסטרטגיה של נסטלה- גישה מהירה לתובנות מבוססות נתונים, מהווה את המפתח להבנת התנהגויות הצרכנים שמשתנה בצורה מהירה בימנו, אלו יהיו המיקודים של החברה, תוך אופטימיזציה של הביקושים הישירים של המוצרים וגם מינוף של משפיענים (Creators) שתומכים במותג בקהילות ובמרחב הדיגיטלי. נסטלה גם מתכוונת לעבוד בצורה מעמיקה על קונספטים יחודיים וחווית מוצר בשביל שהחברה על פי מה שהם מגדירים תוכל להשאר רלוונטית לאורך זמן.
נסטלה מדגישה שגישה ישירה לנתוני צרכנים היא לא רק יתרון– אלא מהווה תנאי הכרחי על מנת שהחברה תוכל להפוך לחברת מותגי החוויה המובילה דרך ובאמצעות הנתונים של האנשים. החברה מתכוונת להתמקד בשיפור ההיצע שלה למסחר האלקטרוני והגדלת ההוצאה על שיווק דיגיטלי. היא רוצה להגדיל את המכירות המקוונות מכ-13 אחוז בסוף 2020 ל-25 אחוז עד 2025. הוצאות ההשקעה בשיווק המקוון יגדלו ל-70 אחוז עד 2025, לעומת כ-47 אחוז כיום, והאיסוף של המידע שלה על צרכנים על פי התחזיות של החברה יוכפל במהלך ארבע השנים הקרובות.
גישה ישירה לצרכנים בסקייל- Direct Access to Consumers at Scale.
נסטלה מתכננת לאסוף יותר נתוני 1P Data באקו סיסטם שלה באמצעות נכסים דיגיטליים מרכזיים בבעלות. כבר היום יש לחברה אתר עם מתכונים שאליו רשומים יותר מ200 מיליון מבקרים מדי חודש, מה שמאפשר לנסטלה הגדלה של מכירות למותגים קולניריים באתרי הD2C שלה. הם הניחו ארבע עקרונות לעבודה על דטה והתאמה של מוצרים לצרכנים:
הראשון- לזהות בצורה מדוייקת יותר ומטורגטת יותר את הקהל ולהפוך ליעילים ולרלוונטים עם המסרים והתוכן לקהלים המסומנים.
השני- מעורבות ישירה מול לקוחות שמובילה לLTV.
השלישי- תוכן כמה שיותר אישי, מתוך הבנה שתוכן כזה הופך להרבה יותר אפקטיבי, את זה החברה רוצה לעשות באמצעות שימוש בטכנולוגיות בינה מלאכותית שיעזרו לזהות קהלים ולשייך באופן דינמי תוכן רלוונטי לקהל ספציפי.
הרביעי- התאמת המוצרים באופן אישי, פרקטיקה שתעזור לנסטלה להצמיח את העסקים שלה אל מעבר לקטגוריות הליבה שבהן היא חזקה.
התפיסה המרכזית היא- לבנות מערכות חכמות של יחסים עם לקוחות ולעבור מגישה של: פשוט להגיע ללקוחות, אל גישה שאומרת שצריך לעניין ולשרת אותם באמת. from simply ‘reaching’ consumers to really engaging and serving them.
גישת מסחר חדשה וחשיבה מחדש על ערוצים- Channel-less Commerce.
נסטלה משתמשת בכוונה במונח “ללא ערוצים” כחשיבה מחודשת על האופן שבו היא מספקת חוויות לאורך מסע הלקוח. היא משקיעה בפתרונות אריזה חדשים של מסחר אלקטרוני שיאפשרו לשנות את שרשרת האספקה ולהפוך אותה ליעילה ומהירה יותר. נכון לעכשיו, יותר מ40 אחוז מההמכירות בסחר האלקטרוני של נסטלה הן בפורמטים של אריזה שמתאימה למטרה. אנשי החברה אומרים כי הם בוחנים איך אפשר לקחת את הרעיון ולהגדיל אותו. מצד אחד נסטלה משקיעה באתרים ישירים ללקוח, ומצד שני היא בוחנת כיצד המותגים והמוצרים שלה נוכחים ביותר מ60 שווקים על בסיס יומי באתרי און ליין של קמעונאים וזאת בשביל להבטיח דיוק של התוכן וזמינות של המוצרים. המטרה שלה היא להגיע לכך שעגלות הקניה של צרכנים שפוגשים בנסטלה תגדלנה בכ30 אחוז ובכך היא תצליח להגדיל את סך המכירות שלה מהאון ליין לאורך השנים הבאות.
אסטרטגיית “אולוויז און” של מדידה ואנליזה- Always-On Analytics.
החברה לוקחת את נושא המדידה בצורה מעמיקה וקונסיסטנטית, היא עוקבת אחרי 500 אלף ביקורות של מוצרים מדי חודש ובונה את יכולות הדטה ומדע הנתונים שלה בשביל שתוכל למנף את המקורות האלו בצורה יותר אסטרטגית. זה כולל בניית מודלי חיזוי מכירות מראש על מנת שתוכל לתכנן טוב יותר את קו המוצרים וההפצה. הם למשל גם משתמשים בפתרונות דטה על מנת לסגמנט בצורה טובה יותר את המגוון שלה אצל הקמעונאים, למשל יש לה מודל שקוראים לו-“must sell SKUs” שעל בסיסו היא קובעת את המיפוי של החנויות ואיפה חייבים למכור מוצרים מסויימים שמתאימים לוקאלית בשביל שתוכל להגיע ליעדים העסקיים שלה. כל הצעדים הללו מאפשרים לה להשביח את ההפצה, הזמינות, כמו כן הנראות של המוצרים במקומות הנכונים.
הספר החדש שלי באוויר! הספר החדש שלי יצא לאור. חודשים של שינוי, לידה מחדש של המציאות…הסיפור המצרפי של החודשים בתוך הקורונה. השיעורים הגדולים והקטנים שלקחתי בדרך ועל רמת היכולת שלי להתמודד עם השינוי. יומן בן עשרות ימים מוגש לכם ללא מסכות – חשוף. כך נראה שינוי. למי שרוצה לרכוש רצ”ב לינק-Link.