Digital Marketing & Consumer Journey

הרשומה הנוכחית תתעכב לעומק בשקף ששלחתי לא מזמן בברודקאסט שלי בוואצאפ, הויזואליזציה מדברת על מסעות לקוח וכיצד השתנו בעשור האחרון. המדיה הדיגיטלית משמשת מותגים וצרכנים לטובת הפצה, מכירה וקניה של מוצרים ושירותים, כמו גם אינפורמציה בערוצים שונים כמו: סושייל מדיה, מנועי חיפוש ואתרים. כמו שאנחנו יודעים חברות משקיעות יותר ויותר במדיה הדיגיטלית כערוצים המובילים לטובת אינטראקציה עם הלקוחות, שכן העולם שלנו עובר רבולוציה ומונע מטכנולוגיה- כך, אנשים מתנהגים- ומותגים הולכים בעקבות אותם הרגלים. 

האנשים משנים את ההתנהגות, הם יותר מונעים ממה שהם רואים במסך המובייל שלהם והוא זה שמפגיש אותם עם העולם. מחקר מצא שאנשים נורמלים לגמרי משקיעים כ86 שעות במסך המובייל שלהם במשך כל חודש (אולי בעצם זה לא כל כך נורמלי). חברות כמו אמזון הפכו להיות לחברות הגדולות ביותר בעולם, ומגיעות לשווי של טריליון דולר, וזאת אני מזכירה לכם חברה שהתחילה במכירת ספרים- כיום, אחוז המחזור של אמזון ממכירת ספרים עומד בסה”כ על שני אחוז מסך כל המכירות. עבור אנשי שיווק, הדיגיטל הופך להיות לדרך להגיע לקהלים שונים. באמצעות שימוש בדטה ואנליזה ויצירת תהליכים חכמים אפשר להפוך להיות להרבה יותר יעילים בטירגוט קהלי היעד ובמיוחד בחלוקה של- Slice & Dice לקהלי נישה.

בתהליך של איסוף דטה ואנליזה, ישנם מחקרים שונים בורטיקלים שונים שמצביעים על דפוסי התנהגות ומסעות לקוח שונים… השאלות: “איפה הם קונים”? מתי? למה? מה? עוזרות לחברות לייצר היגיון מחודש לדרך שבה אנשים מושפעים ומקבלים החלטת קניה, ולא פחות חשוב מה ישפיע עליהם בעתיד. אחד הדברים שהשתנו בצורה דרמטית בהתנהגות הצרכנית הינו מקור המידע, והמקום בו בפועל אנחנו מושפעים ואף עושים את הפעולה, את הטרנזקציה. מסע הלקוח והדרך בה אנשים מקבלים החלטות משתנה בצורה דרמטית ואף ברבולוציה. זה עידן של מולטי מדיה שכולל רשתות חברתיות, ערוצי סטרימינג וידיאו ויעדים של תוכן כמו אמזון, נטפליקס ועוד- חלקם גם ממש מערבבים בין העולם המסחרי לעולם התכני.

הכל כאמור מתחיל מהתנהגויות של אנשים. הפאנל הלינארי כפי שאנחנו מכירים אותו מהעבר, השתנה לחלוטין וזאת הרבה בגלל השינוי של האנשים, המודל הדיגיטלי של התנהגויות אנשים במרחב נראה אחרת. אותו מודל מאפשר לאנשים לעשות דברים בצורה שונה, לקבל החלטות בננו שניות ולעשות פעולות במימדים שונים.  פרדיגמות של העבר על הלקוחות כבר לא קיימות ובמקומן נכנסות היפותזות חדשות.

רק לפני עשור, צרכנים היו עדיין רוכשים את רוב הדברים שלהם בחנויות אוף ליין למרות שכבר אז היו חנויות גם באון ליין. מה שהשתנה בנוסף בשנים האחרונות הינו ההתקדמות הטכנולוגית, השרשראות הלוגיסטיות, החיבורים הפיננסים כמו גם מהירות הגלישה והנגישות הגבוהה לאינטרנט באמצעות מגשיר המובייל שמשנה לחלוטין את מבנה הטרנזקציה- ויותר למעשה תפיסת צריכה שהיא מבוססת לקוח במרכז.

התיאור הזה, והמסע המסועף של הלקוחות יצר פריימוורק קונספטואלי חדש של הבנת נקודת המכירה- POC ושל ההתנהגות של הלקוח שמשנה את נקודת המכירה בפועל. דטאות על לקוחות כמו מידע על היסטורית רכישות, כמה זמן נגע במוצר און ליין, כמה מוצרים הוא ראה בכל דיספלי – כל אלו מובילים להבנת ההתנהגויות במורה יותר עמוקה. התוצאה היא כוח חדש ביד של העסקים שיכולים לעזור ללקוחות לתכנן בצורה יותר את מסע הצריכה שלהם, לשרת אותם טוב יותר. האימפלמנטציה היא בכך שדטה צרכנית יכולה לעזור לעסקים לעסוק באמת ובסקייל בשיווק פרסונאלי יותר, לבנות מוצרים, שירותים ויותר מכל חוויה שמשפיעה בפועל על החלטות הצריכה.

בשנת 2016, KPMG הוציאו מחקר גלובאלי שמסתמך על סקר און ליין אותו ערכו בקרב צרכנים. הסקר התמקד בדרייברים ובמוטיבציות שמשפיעות על הרגלי הצריכה של האנשים ועל המסע שלהם כפועל יוצא. הם שאלו לקוחות מה איך הם מתארים את ההתנהגויות שלהם כשהם קונים או נחשפים למוצרים און ליין- משלב המודעות- Awareness, שיקול-Consideration, המרה לקניה-Conversion, והערכה של החוויה ופידבק-Evaluation. הם ניסו לייצר מטריצה פשוטה של מסע הצריכה והחלקים שמגדירים את מסע הלקוח באון ליין. אפשר לראות את החלוקה בתמונה מתחת לפסקה זו:

בתוך החלוקה הזו, המסע מתחיל ממודעות, מה שמייצר טריגרים ומשפיע. כשמסתכלים על ההבדל בין פעולת מודעות באון ליין מול האוף ליין, מעניין לראות שה”טאץ פוינט” של האון ליין הוא זה שיצר את הטריגר למודעות, את הרגע בו נוצרה המודעות המשמעותית. כמו גם המחקר מדבר על כך שכשעובדים במיקס של אוף ליין ואון ליין ביחד– נוצרת האפקטיביות המשמעותית ביותר גם למודעות וגם ל”דימנד”. בשלב השני, שהוא שלב השיקול, זה השלב בו יש פוקוס על המוצרים והשיקול לקנייתם כמו גם חיפוש על החברה ואמינותה כאן לבטח יש יתרון גדול לערוצי און ליין כי ניתן לגלות בהם מידע עשיר.

השלב השלישי והרביעי– מתי ואיפה לרכוש את המוצרים, אלו שלבים שבהם ישנה העדפה לרכישה אוף ליין, אבל ככל שהזמן עובר והדורות משתנים ישנו ביטחון גובר לפלטפורמה הדיגיטלית. ונדרש לקחת בחשבון! שככל שהזמן עובר ישנה גם ההבנה שהמרחב הדיגיטלי משפיע באופן כללי על הצריכה, ולכן תפקידו לא רק להניע למכירה, אלא להניע להשפעה. כמו שאני אומרת כבר תקופה ארוכה מאוד- איקומרס זה יותר שיווק ממכירות.


אם אתם רוצים ללמוד יותר על שינוי, להבין במה זה אומר לנהל תהליכים טרנספורמטיבים בחברה, או מצד שני להבין כיצד תוכלו לטפל בצורה חכמה בטרנספורמציה האישית שלכם. אני ממליצה לכם מאוד לקרוא את הספר שלי שיצא השנה. “המתכון לשינוי”, מדריך אסטרטגי לאתגר של עולם שעובר שינוי על בסיס קבוע.

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

One comment

  • גם להגיד תודה זה חשוב,
    אני מוצאת את עצמי שומרת את התכנים שאת מעבירה לנו פה ודרך קב’ הוואטצאפ- לרגעים קטנים של למידה בסופו של כל יום.
    אני “גומעת” ( מילה מן העבר) בשקיקה ( גם זו ) את תובנותיך את עושר התוכן והוורסטיליות שבו
    ועל כך אני רוצה להודות לך
    תודה רבה את מביאה לי השראה 🙂

Leave a Reply

Your email address will not be published.


Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address