Should CEOs be on Facebook?

האם ההנהלה הבכירה של הארגון צריכה להיות נוכחת בFacebook ?

שיחה עם איש יקר ומעניין גרמה לי לחשוב על הסוגייה הבאה : האם בכדי שארגונים באמת יכירו בפוטנציאל האָצוּר במדיה החברתית ובהשלכות המבורכות שיש לנוכחויות השיחתיות בדיגיטל, אכן רצוייה נוכחות של ההנהלה הבכירה ? האם השתלבות המנהלים בכלי זה תוסיף ערוץ תקשורת ערכי, ותַשרֶה נוכחות אחרת, בבחינת הסטייטמנט של הארגון? האם ובאיזו מידה יתגלה ערוץ זה כבעל משמעות עבור המנכ”לים של החברות ושל התאגידים הגדולים, ולבסוף, איך יוכלו לייצר דרכו שיח ודיאלוג פתוח מול מחזיקי העניין של החברה ?

החלטתי לחקור את השאלה המורכבת הזו מנקודת מבטי ולפרוס את התובנות שלי בנושא . לפני שאשטח בפניכם את הנקודות עליהן אני רוצה להתעכב ואת הטיעונים שלי אדגיש שני דברים חשובים – הראשון : הפוקוס על Facebook אינו אמור לשרת שום מטרה פרסומית – זהו שם קוד כללי לנוכחות במדיה החברתי, ומן הסתם גם Twitter וכל הפגנת נוכחות בבלוגים או בLinkedIn מדגימים בעיני את הרגשת ”האצבע על הדופק” החברתי בדיגיטל. השני : אני מניחה שהדברים שאני מדברת עליהם משקפים מצב אידיאלי שייראה בעיני כמה מכם כ“חזון אחרית הימים”; ברם החלטתי לקחת את הסיכון ולהתעכב על העקרונות שלדעתי על הארגונים להפנים – כי בעיני זהו צעד ריאלי בתכלית ושלב משמעותי בהבנת מבנה העומק של המדיה.

שדר לחברה | השיחה סביב המדיה התחממה מאוד בשנת הפעילות האחרונה ; מנכ”לים של חברות ותאגידים גדולים במשק זיהו את הפוטנציאל בזירות הדיגיטל השיחתיות. אי לזאת החליטו להעביר שדר ברור אל הארגון כי יש פה הזדמנות פז וצריך לבדוק איפה היא פוגשת את המהלכים של החברה ואיך ניתן לנכס את פעילות המדיה לתועלתה. הזירה הדיגיטלית השיחתית סופחת לתוכה זן חדש של תקשורת – שונה מכל מה שהורגלנו לו עד כה ולכאן נכנסת השאלה הגדולה האם הבנת המדיה משמעה “להפשיל שרוולים” ולהרגיש את הדינאמיקה שלה הלכה למעשה ? האם הנוכחות של שדרת הניהול הבכירה תשפיע מאיכותה על התדמית בה אנחנו מופיעים במדיה ? אני מתחילה מהשלב המשמעותי ביותר בעיני -והוא השדר אל הארגון. בעולם משתנה המצריך קבלת החלטות אַד הוֹק לגבי שזירת מהלכי תקשורת חדשים המונעים מרמת פעילות פרואקטיבית גבוהה, ראוי לשרטט קווי יסוד לסוג ארגון חדש – ארגון שיודע לעבוד בנטוורק , ארגון שיודע לטפל היטב במכשירי הדיגיטל המשתכללים, וכאן גורם האחריות של ההנהלה הבכירה בשדר הפנים ארגוני – הוא קריטי ! מכיוון שכלי הדיגיטל השיחתיים משקפים שינוי תרבותי – דהיינו דרך שונה לייצר מהלכים , איגום משאבים וניהול נכסים משותפים ! אין לי ספק בכך שהראשונים שצריכים ללחוץ על ההגה התפעולי הינם המנהלים הבכירים. עליהם להראות את רמת רצינותם על ידי החדרת המוּדָעוּת לשימוש התכליתי בכלי המדיה ובהעברת המסר על חשיבותם ויעילותם כך שתחלחל למערך הפנימי של הארגון.

שדר החוצה | חברה או ארגון שרוצים לנצל בחוכמה את עוצמת המדיה החברתית מתוקף הנוכחות הדיגיטלית והאווירה השיחתית – צריכים להנהיג אסטרטגיה בסיסית וברת קיימא. מדובר בהתנהלות שיטתית אשר תחזיק את השיחה ואת ההתייחסות לסיפור של הארגון לאורך זמן, בצורה שתאפשר למהלך המתפתח לקבוע את טון הדיבור בהמשכו. חלק נכבד בניצול יעיל של ההזדמנות הזו תלוי במה שקרוי – האנשת המותגים , דהיינו האנשת “הנפשות הפועלות” של הארגון. ברוח המדיה החברתית יש לנתב את השיחה בצורה שהסיפור של החברה יביע גישה ידידותית למשל בחשיפת טפח או טפחיים מאופיים ואישיותם של האנשים אשר מובילים אותה. אין ספק שדמויות בכירות של הארגון אשר ”מעורבבות” במסר המועבר לקהל האוהדים מחזקות את המהלך ומאפשרות לו לייצר עוגנים משמעותיים, במישור התקשורתי אך בד בבד – גם המהותי. המסר המתקבל הודות לנוכחות הבכירה בסט אפ של הפעילויות בין אם דרך בלוג, Twitter, Facebook , סרטי וידיאו בYouTube או כל טקטיקה אחרת – תורם להידוק הקשר בין שאיפתכם להפוך לחברה מעודכנת – דיאלוגית, נגישה, רלוונטית ומצוייה בקונטקסט לבין הפעילות בשטח הלכה למעשה. נוכחות הבכירים תְעַבֶּה את איכות המסר ותציב אותו על  יסוד מוסמך ובר קיימא בצורה שתגביר את עוצמתו.

המיתוג החדש | תקשורת יזומה | במציאות המודרנית של תקשורת יזומה, בעולם בו הארגונים הגדולים והבינוניים יכולים להמציא את התקשורת מחדש ולהכתיב את כיוון השתרשרותה – הנוכחות של בכירים משדרת מסר רענן לערוצי המדיה הקונבנציונאליים, לשיטת התקשורת הישנה – עצם נוכחותכם בחזית הבמה מוכיחה שהמשפך של התוכן התהפך והמגעים נעשים ישירות מהחברה ללא תלות במתווכחים וללא פרשנים אשר עלולים לשנות את אמירותיה. אין ספק שעל מנת שנוכל להכריע אמירה כזו בצורה חד משמעית צריך להראות שקודקוד ההיירארכיה הארגונית מאמין במהלך ותומך בו ובהחלט מוכן ללכת בדרך זו – עם כל הכרוך בהקרבה כביכול של המעמד – שמוטב לתפוש אותה כחלק מכללי המשחק.

דיאלוג אמיתי והקשבה | כמוסכם על הכל – העולם השתנה | ואשר לפַּן האישי – בכדי שנוכל להפנים בממש את העובדה שהמציאות השתנתה לחלוטין מבחינה תקשורתית, על מנת שנוכל ללמוד מכך לאן הרוח נושבת ומה נידרש לעשות מתוך חשיבה אסטרטגית קדימה – אין להסתפק בהבנה תיאורטית. אין כל דרך לקבל את המשוב הזה מאחרים, או להרגיש זאת דרך ניתוח ועיבוד הנתונים בידי העובדים מתחתינו. הצורה הטובה ביותר להיות במגע עם כלי המדיה החברתית ברמת הדיאלוג היא לגלות מעורבות – ולהכיר בהשפעתה תוך התנסות אישית. הכוח של המדיה נוגע במהות ה”אני” המתבצר בעמדותיו המוכרות, אך אם לא יתקיים מגע ממשי נפסיד גם את הבנת הכלי על כל יתרונותיו.

האם הכלי באמת גם יכול לעזור לי ? האם לפתוח פרופיל זה מספיק ? בהנחה שמנכ”ל של ארגון גדול שיקרא את הרשומה הזו אולי יעשה עוד צעד וישאל את עצמו – האם הכלי יכול לעזור לי ? מה אני אמור לעשות בפועל – והאם די בכך שפתחתי פרופיל? האם הפגנת הנוכחות שלי מדי פעם כ“נוכחות ההצצה” שלי מספיקה ? לטעמי, כלי המדיה החברתית והאזורים הדיגיטליים השיחתיים מכתיבים שיטה חדשה של מיתוג עצמי, שיטה אחרת של ניהול . כלי המדיה החברתית יכולים לעזור למנכ”לים להיווכח שמֵעֵבֶר להזדמנויות שאנחנו יוזמים אישית מטעמנו, מחכה לנו מרחב עתיר אפשרויות חדשניות. עצם המהלך היזום מטעם החברה כגוף תדמיתי שלם, נועד לשים אותנו על המפה, “להיות שם”, לספר את הסיפור של הארגון ולהשמיע את הקול המוביל של החברה. המהלך יוצר מאליו הזדמנויות חדשות מעצם נוכחותנו – כאֵלו שאולי לא היו באים לָעולם אילולא עשינו את הצעד. סביבת הדיאלוג, השיתוף, הקולבורציה הפנימית והחיצונית – מביאה איתה זן חדש של עובדים, ומתפתחת לממדי ארגון אשר עובד בפלואו חדש. ארגון שמודע לכך אף יקפיד מכאן ואילך לעבוד בנטרוורק, כארגון דיגיטלי – במשמעות גורפת לגבי כל הסולם ההיררכי של הארגון אך בייחוד לגבי התפקידים הבכירים. ככל שנפגין נוכחות ו”נהיה שם”, כן ייטב. וככל שנקדים לעשות נוכל להתגדר במעמד של חדשנות – וניתן גם לעצמנו הזדמנות להתחדש בהתאם. לא נמצא לכך חוקים ברורים , אך אין כל אילוץ לפעול בכפוף לחוקים. ובה במידה – אין משמעות סגולית לכמות הכניסות לפרופיל ומספר הפעולות הנעשות במיתחם. החוקתיות היחידה שנדרשת היא – לטַפֵּחַ אף רגיש וסקרן, לגלות רצון להבין לעומק ובמהלך הזמן לדאוג להתפתחות מעגלי השיח. כל אלו יבואו לידי ביטוי מובהק בתקשורת החיצונית – לבטח גם בתקשורת הפנימית ומן הסתם במקום החשוב מכל עבור החברה: בהיערכות סביב שולחן דיונים חדש המתכלל את מלוא ההיבטים ומעריך אותם כחלק אינטגראלי במימוש החזון של החברה ובהתפתחותה האפקטיבית ביותר.

לסיכום. חשבתי שיהיה הכי נכון “לקנח” את הפוסט בסרט המצורף, מעין במת אירוח לארבעה מנכ”לים של תאגידים גדולים בעולם. על מנת שישרה עליכם את האווירה של נוכחות בכירה בעולם הסושייל – מה היא עושה לton-of-voice של השיחה המיוצרת. רצ”ב ….