אנשי שיווק משקיעים הרבה מאוד כסף, מאמץ וזמן על מנת להבין את ה”אינטנט” של הלקוחות. המפתח להבנת הכַּוָּנָה הינו לדעת בצורה עמוקה את הצרכים שגורמים להנעה. תחשבו על מנוע החיפוש כמקום טבעי להתחיל בו, אחרי הכל, אנשים ממש מקלידים בתוכו את הצרכים שלהם- וזה רק מתעצם מיום ליום. אנשים ממש משתמשים במנוע החיפוש של גוגל בצורה פרסונאלית וכותבים בו דברים כמו: “תעזור לי” “תבטח אותי במה שאני עושה” “תלמד אותי”, אפילו “תרגש אותי”…
חשוב להבין שההתנהגויות של האנשים בחיפוש עוזרות להבין את הצרכים השונים של האנשים בכל הקטגוריות, ומשמעותי גם להבין כי מוטיבציות שהן אמוציונאליות מונעות לא רק בדרך שבה מתעצב החיפוש אלא גם במקומות שאנשים מחפשים בפועל ובמיקום שלהם במסע הצרכני.
בשביל להכנס למוחו של האדם, באמצעות כלים כמו מנוע החיפוש של גוגל- צריך להבין את הצרכים ואת הרגשות ה”יוניקים” שלהם. אנשים למשל מחפשים דברים ש”קרובים אלי” – זה כמובן מגדיר בצורה ברורה את הצורך של אנשים, בין אם הם במקום בו גרים ובין אם במרחק בטיול. תראו בהשוואה שגוגל עשו על שתי נשים שונות מה קרה כשהן חיפשו קטגוריות שונות לחלוטין, אחת חיפשה דברים שקשורים בעולם של תיירות והשניה בעולם של רכב- שתיהן השתמשו במונח “קרוב אלי” Near me…
המסע הראשון שנמצא בשרטוט מעל לפסקה זו, מציג מישהי שיש לה חיפושים סביב עולם של נסיעות ותיירות, החיפוש שלה מורכב מהרבה מאוד מקומות בהם היא מנסה להשיע את המידע, חצי שנה לפני הנסיעה שלה למפלי ניאגרה, היא התחילה את החיפוש אחר מלונות ומקומות שהיא יכולה להיות בהם. כשהיא הגיעה ללוקיישן – מפלי ניאגרה, היא התחילה לחפש סביבו “דברים שאני יכולה לעשות קרוב היום”. החיפוש הספציפי הזה בשל ה”פרוקסימיטי” שלו מגדיר בצורה ברורה שזה הרגע לרגש אותה! יש את השלב הראשוני שהוא חיפוש פרקטי אחר תשובות ברורות למחירים זמנים ונוחות, ויש את הרגע בזמן שהיא כבר ממש בתוך הטיול והרמה האמוציונאלית שלה נמצאת במקום אחר.
כאן, היא מחפשת להשראה, לדברים שהיא יכולה לעשות בסביבה, וחשוב להבין, כי ממחקרים עולה שיותר מ48 אחוז מההחלטות של המטיילים בכל הקשור לחוויות נעשות בזמן שהם כבר ביעד- ואולי עוד יותר חשוב, הרוב הגדול קורה במכשיר המובייל.
אם נסתכל על המסע השני, שנמצא מעל לפסקה זו. נראה מישהי אחרת לגמרי שמחפשת לרכוש רכב. היא הקדישה לכך הרבה מאוד חיפושים, ביום אחד היא הגיעה לרכבים שמעניינים אותה, ואחרי מאמץ מרוכז היא החליטה על מותג ספציפי- כאן היא מתחילה לקנקרט את הדברים ולחפש מחירים, דילר ספציפי ועוד. גם היא מכניסה את המושג “קרוב אלי”, היא רוצה לפשט לעצמה את תהליך הקניה ומחפשת פתרונות זמינים קרובים. מה שמעניין לדעת הוא שיותר מ62 אחוז מהאנשים שקונים רכבים על פי מחקרים שנעשים באמצעות גוגל ואחרים, מראים כי הם ממשיכים לחפש דילרים נוספים גם כשהם ממש נמצאים ברצפת המכירה של הדילר, ההתלבטות ממשיכה עד הרגע האחרון.
שני הסיפורים הללו מדגישים כי אין דבר כזה “מידה אחת מתאימה לכולם” לכל מסע ולכל רוכש במסע יש סיפור “יוניקי” משלו, וגם סוג החיפושים מגדירים צרכים שונים למשמעות של “קרוב אלי”, היכולת לחבר בין הנקודות ולהבין את המשמעות של החיפוש במחובר לרגש הספציפי עוזרת לקנקרט את הסיפור המתאים. לכן נדרש לחשב מסלול מחדש מבחינה שיווקית, ולייצר תכנים ספציפים שמתאימים לכל נקודת זמן, רגש וצורך.
