אני נמצאת תכופות בישיבות, שבהן אני שומעת ללא הרף את האמרה – צריך להעביר ערך ! תוך כדי כך אני מודעת לסוג של חָשָׂךְ אצל כל אחד מאיתנו לגבי ההגדרה המדויקת של המונח : מהו ערך למעשה ? מן הסתם לכל אחד פרשנות משלו, לפי אזור הנוחות שלו, ולאור הידע והאפשרויות שעומדות לרשותו. הסיבה שהחלטתי לכתוב את הפוסט הזה היא להביא לידיעתכם את נקודת מבטי על המושג, ובמידה שהחסרתי משהו תוכלו להוסיף את הפרשנות שלכם. בכך נעשה שירות אדיר בקביעת אמת מידה משותפת לגבי תפישת הערך. ההתמקדות שלי בפוסט זה תהיה סביב העברת ערך לקהילות שלכם בנוכחויות שכבר ביססתם (או עתידים לבסס) במרחב הדיגיטלי. עם זאת – אני משוכנעת שכמו תמיד ניתן לקחת מהנעשה כאן וגם להשליך אותו על שאר הפעילויות שלכם בחברה וסביב המותג.
יש לזכור את העיקרון – על מנת שקהילת גולשים איתה אתם מעוניינים להיות בקשר לאורך זמן תרצה בנוכחותכם בניוז פיד שלה חובה עליכם ליצור עניין – ערך מתמשך שפועל על ציר הדיאלוג, יחסי הגומלין עם הקהילה, לקיחת הזדמנות. אתם למעשה הופכים לתחנות הטלוויזיה של עצמכם, ומעמדה זו עליכם לדעת שהמנגנון מורכב משני כיווני פעולה. האחד נובע מטעם המשמעות – דהיינו לספק תוכן איכותי שמעביר ערך מוסף מובהק. והטעם השני, המעשי – לממש את ההזדמנות שלכם לשווק את מרכולתכם בחוכמה. מבלי שתספקו תוכן איכותי מובהק לא תפיקו הלכה למעשה את ה“סטיקינגס” הנכספים. ובמקביל עליכם להציג כלים שימושיים שהם בחזקת ערך מועיל לגבי מחזיק העניין שאיתו אתם באים במגע.
ובכן מהו ערך ? על מנת שנפשט את הרעיון וננגיש אותו אל כל אחד מאיתנו אציג את מושג הערך כמשהו פשוט ו”אכיל” : בעיני : ערך בהקשר התקשורתי מייצג את החיפוש אחר “מה יוצא לי מזה”. מה למעשה אנחנו מעניקים לצרכן, לגולש, לאוהד בקהילה שלנו – שכְּמוֹתוֹ לא ימצא במקום אחר. אפרוט לכם ברשומה זו ערכים שונים שאתם מוזמנים “לחלק” ולפזר בקהילות שלכם. קחו בחשבון שאחד מקווי היסוד בנושא הוא לדעת לייצר תמהיל חכם, להיות קשוב לצרכיהם של חברי הקהילה – תמהיל המשקף במינון הנכון את כול אותן עוצמות שיש למותג שלכם להעביר הלאה.
ערך כלכלי | בכוונה שמתי את הערך הזה בראש הרשימה, בין האספקטים המעשיים של הנושא. קחו בחשבון שהדבר הראשון שמצפים מכם בקהילות הדיגיטליות הוא לייצר תעדוף, הזדמנות, הצעת ערך כלכלית שיקבלו במציאות הדיגיטלית ולא ישיגו במקום אחר. אם תכוונו את עצמכם לשם – ליצירת קהילה דיגיטלית שמקבלת ישירות לכיסה הזדמנות ייחודית ואטרקטיבית להרבות רווחים, הרי היא למעשה הופכת מאליה לקהילת נאמנות ואיתה תוכלו לפתח שיח עשיר המושתת יחסים לטווח ארוך. עליכם להסתכל על הקהילות שאתם יוצרים כמועדוני לקוחות שבמסגרתם מתאפשרת גישה ישירה אל בסיס אוהדים שצברתם. כל ערך כלכלי “שווה” שאותו תספקו יעבה את הקשר שלכם לאורך זמן. חשוב לומר – זו אינה אפיזודה חד פעמית, יש לדעת לעבוד בזה דהיינו לספק בקביעות “תזונה כלכלית ייחודית” ומתמשכת ! תבנו תוכנית ראייה לשמה עבור המועדון הדיגיטלי שלכם, ספקו הצעות ערך ייחודיות ותרוויחו קהל שבוי.
ערך חדשותי | יש לא מעט ארגונים בעולם שהבינו שהנוכחויות הדיגיטליות שלהם הופכות לנמל הבית ולמרכז התקשורת שלהן. הערך החדשותי מתחיל להיות מעניין כשהחברה מחליטה ליחצן את מהלכיה החשובים קודם כל ולפני הכול בזירות הדיגיטליות שיצרה. נייקי למשל החליטה מתוך תעוזה רבה לדבר עם בסיס האוהדים שלה בFacebook ולהפיץ מסרים חשובים קודם כל בזירה זו באופן בלעדי ולפני כל פרסום חיצוני למבצע או למידע. הערך החדשותי מהדהד כאן ביתר שאת מכיוון שבדרך זו מתחזקת תחושת הנאמנות הודות לתעדוף הבולט של קהילת הגולשים הדיגיטלית שלנו באשר למידע החדשותי. בכך הם סמוכים ובטוחים להיות הראשונים שמעודכנים במידע.
ערך תכני | ערך שמתבטא בטיפ או תובנה | אין ספק שהרשת החברתית מהווה בסיס איתן להעברת תוכן, במובן הכולל של טיפים, תובנות, ידע , כל אלו יכולים לשמש אתכם בעשייה היומיומית מול בסיס האוהדים שלכם. בנקודה זו מוטב שתתחשבו בעובדה שאנחנו דור “תרבות הטייק אוויי” ותנפיקו מסרים קצרים, תובנות קטנות ומועילות. לחיצה על כפתורים משמעותיים שעשויים לשרת את הקהל שלכם בזירוז קבלת החלטות ובקיצור תהליכים יכולים להיחשב למידע רב ערך מאין כמותו. אל תהיו מסובכים – תגיעו לרעיון בפשטות ממקום שמספק פירורי מידע מועילים – עם הזמן פיזור הפירורים בקהילה שלכם יצטבר בכללותו לִכְדֵי הסיפור השלם שלכם.
ערך שימושי | כל מה שתוכלו לספק לגולשים שלכם ברמת Utilities כלים שימושים המגיעים מעולמות התוכן שלכם – יכול להוות תשתית מושכת ומשמעותית לנוכחויות הדיגיטליות שלכם. הקהל שלכם מצפה מכם לעזור לו בקיצור תהליכים וביצירת הזדמנות לנגישות גבוהה יותר אל המרחב הדיגיטלי. ההיבט השימושי מתבטא באפשרות הטכנולוגית לדילוג על מהלכים גוזלי זמן מיותר. אנחנו נמצאים בתרבות מערבית שמתקדמת באופן בולט בקצב ה”קאט”. במציאות האקטואלית הזמן הופך למשאב חשוב מאין כמוהו. לאור זאת, תשתיות של מערכות שימושיות, שעוזרות לי כצרכן לקלוט מהר יותר ולבצע פעולות מהירות יותר – מן הסתם נתפשות כערך רב משמעות ובפירוש יושבות על ה”נֶרְב” של ” מה יוצא לי מזה”.
ערך מתוזמן | די טבעי שהמדיה החברתית והקהילות הדיגיטליות שאתם יוצרים סובבות על ציר ההזדמנות. אתם יכולים להשתמש בכך ולייצר הלכה למעשה ערכים המתוזמנים בזמן תחום. עצם העובדה שתנהיגו מארב להזדמנות הקרובה תאפשר לכם לעורר מתח וסקרנות לדעת מה קורה בזירה שיצרתם. זה יכול להתבטא בכמה צורות: מתן ערך באמצעות מידע על תוצר ייחודי שבדרך כלל נמכר באופן מסחרי ובמקרה הנתון ניתן בחינם לזמן קצר-תוקף; לחילופין זה יתבטא בהזדמנות לקבל הטבה לפני כולם, או אף בחינם לכך וכך ימים. החֶברה שעושה זאת היטב במסגרת עמוד האוהדים שלה בFacebook היא אפל בכבודה ובעצמה בעמוד האפסטור שלה – בו היא מציפה על בסיס קבוע אפליקציות שנמכרות בכסף טוב והפעם ניתנות בחינם לאוהדים של הקהילה לטווח זמן בסדר גודל של יומיים שלושה.
ערך דיאלוגי במתן מקום לביטוי | לפעמים, הדברים הקטנים בחיים הם שמפיקים את הערך – למשל : מתחם שמהווה מקום נוח למתן ביטוי לבסיס האוהדים שלכם ולמניפת מחזיקי העניין שלכם. העובדה שהקהילה שיצרתם היא דיאלוגית ומאשרת לומר לכם מטוב ועד “טעון תיקון” – מה מפריע להם, מה חסר, מה טוב ומה מוטב, ועל מה הם היו רוצים שתחזרו. רק קחו בחשבון את ההשלכות של ה”אקשן אייטמז” הללו על התנהלותכם – מחובתכם לתחזק אותו לאורך זמן, להשאיר אותו שקוף לכולם (למשל לא לסגור את הקיר שלכם בFacebook), מחובתכם לשמוע מה בפי הזולת ולהקשיב לרחשי לבו, ובעיקר לכַוֵון את התנועה להיזון חוזר וליחסי גומלין בין הדעות של האוהדים שלכם שהוצפו בקהילה לבין מה שתעשו עם מחשבות אלו בפועל. קחו בחשבון שזהו קראוד סורסינג צרכני, רעיונאי – יום יום ושעה שעה. התגלגלה לפתחכם הזכות הגדולה לשמוע מה חושבים עליכם ולשרטט את המשך דרככם משם והלאה.
ערך מתמשך הכולל מבט על יחסים | ערכה של התייחסות כשלעצמה | בהמשך לנקודה הקודמת ראוי לקחת בחשבון שכל מה שקשור ליצירת יחסים ברשת החברתית דרך ההזדמנות הדיגיטלית פותח בפניכם כר פורֶה למגעים אנושיים : הָחֵל במחווה, הענקת יחס אישי, רקימת רומן ארוך טווח, ועד ליחסי חבֵרוּת הלכה למעשה. העובדה שאתם שם – כמי שנותנים מרחב להבעת דעות, עוזרים ביום יום במתן שירות לקוחות מהיר ואנושי, מתייחסים להערות ומשתמשים בתוכן שחברי הקהילה יצרו עבורכם – מקנה משמעות ערכית לעשייה שלכם. הערך הוא ערובה לחיזוק הקהילה, ועל כן כדאי שתטפחו אותו בדרך יצירתית ותפיקו ממנו דברים נפלאים. חזקו את הקשר עם הקהילה וחישבו רחוק אל מֵעֵבֶר למה שמקובל (או משוכפל) בעשייה של אחרים. – ובעיקר תיהנו מכך שאתם בסביבה דיגיטלית תוססת, עם אנשים שרוצים לדבר איתכם על המותג שלכם ועל עולמות התוכן שלכם, וכאמור – זו זכות גדולה. למדו בחכמה להפעיל אותה מהפרספקטיבה של מפת אינטרסים דו-צדדית – שלכם ושלהם.
לסיכום. אני מניחה שלא מיציתי את מכלול הדברים שיכולים להיחשב כערך ואשמח לשמוע גם מכם מה הוא ערך מבחינתכם ? מה הייתם יכולים להוסיף לרשימה על מנת שתהיה לכולנו זווית מעניינת ומעשירה על הפעילויות שניתן לעשות ולכלול בדרך של כל אחד ואחד מאיתנו. אשמח שתוסיפו במודל התגובות את הרעיונות שלכם ומקווה שהצלחתי להעניק לכם ערך מסוים לסט הפעולות שלכם.
